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實(shí)施以電子商務(wù)為平臺的客戶關(guān)系管理新模式
（作者未知） 2010/8/7
[摘 要]客戶關(guān)系管理（CRM）的雛形最早見于上個世紀(jì)80年代的美國，經(jīng)歷了20多年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個系統(tǒng)、完備的管理理論體系。作為一種管理理念、一門管理技術(shù)，客戶關(guān)系管理已成為一種先進(jìn)的管理模式。但是有不少企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中卻困難重重、效果甚微，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理存在著種種的不足和弊端。電子商務(wù)（EB）的發(fā)展給客戶關(guān)系管理帶來契機(jī)。只有在電子商務(wù)時代，CRM才能夠真正地實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效果。電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理逐漸顯現(xiàn)融合態(tài)勢，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將會是企業(yè)的必然選擇�；陔娮由虅�(wù)的客戶關(guān)系管理將以其獨(dú)特的優(yōu)勢彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的諸多問題，更好的為企業(yè)服務(wù)。本文以電子商務(wù)基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理的可行性和優(yōu)勢為關(guān)鍵點(diǎn)，嘗試為國內(nèi)企業(yè)提供客戶關(guān)系管理實(shí)施方案，以期從根本上對傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行改進(jìn)和提升，既有一般性又不失特殊性，具備應(yīng)用價(jià)值。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理 現(xiàn)代市場營銷 新模式
一、在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行客戶關(guān)系管理的可行性和優(yōu)勢
（一）基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別
電子商務(wù)（EB）和客戶關(guān)系管理（CRM）被公認(rèn)為是本世紀(jì)最能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來回報(bào)的兩項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)意。客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了近20年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個系統(tǒng)、完備的管理理論體系。CRM既是一種管理概念，更是一門管理技術(shù)，是企業(yè)的一種先進(jìn)的管理理念和策略也是企業(yè)的一種新型經(jīng)營管理模式。
傳統(tǒng)企業(yè)模式以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)。企業(yè)更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高并以此增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，因而客戶渴望得到進(jìn)一步的咨詢和服務(wù)通常要經(jīng)過復(fù)雜的自行聯(lián)絡(luò)過程，常常無法在第一時間達(dá)成交易。但在電子商務(wù)模式中，互聯(lián)網(wǎng)作為高附加值的工具，不僅推動在線產(chǎn)品銷售的能力，使客戶可進(jìn)行各種交易，而且可以幫助搜尋產(chǎn)品信息或向用戶提出建議和服務(wù)信息，直至交易達(dá)成，客戶的服務(wù)要求能夠得到充分滿足。
電子商務(wù)具備讓傳統(tǒng)企業(yè)更有效率運(yùn)作的機(jī)能，因而基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)模式所導(dǎo)致的交流超越和環(huán)節(jié)精簡的必然結(jié)果。在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。本文旨在從這一角度來進(jìn)行探討分析。
（二）電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的一體化
在目前市場競爭激烈，客戶關(guān)系顯得尤為重要，只有將電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理一體化才能使企業(yè)資源運(yùn)用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)發(fā)揮出最大效能。企業(yè)必須把實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)看作是客戶關(guān)系管理整體戰(zhàn)略的首要部分。在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植忠誠客戶的核心內(nèi)容，也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。
作為一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略，客戶關(guān)系管理在歐美發(fā)達(dá)國家方興未艾，而我國卻僅僅是處于起步和培育的初級階段。分析、吸取前人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，結(jié)合具體的國情和不同的行業(yè)特征，嘗試、探索基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理對策，用以指導(dǎo)我們的具體實(shí)踐，將具有深遠(yuǎn)而重大的意義。
二、成功實(shí)施基于電子商務(wù)的CRM的對策
（一）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，形成支持戰(zhàn)略
高層領(lǐng)導(dǎo)對CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項(xiàng)目實(shí)施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動時就變得經(jīng)舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定了解。高層領(lǐng)導(dǎo)必須有足夠的權(quán)威來掃除通往前進(jìn)道路上的障礙，保證項(xiàng)目的順利開展。尤其是當(dāng)進(jìn)行流程改造要求人員崗位和組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，當(dāng)CRM涉及到跨越業(yè)務(wù)部門時，必須要得到高層領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的支持。因此CRM項(xiàng)目又被稱為“一把手工程”。
（二）建立組織良好、權(quán)責(zé)明確的實(shí)施團(tuán)隊(duì)
實(shí)施團(tuán)隊(duì)是CRM系統(tǒng)的原動力，他們要在CRM的實(shí)施中做出各種決策，與企業(yè)員工進(jìn)行溝通，展開具體的實(shí)施工作。企業(yè)必須建立起組織良好、權(quán)責(zé)明確的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，才能保證CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施。
成功的CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有多方面的人員組成，包括:企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)、咨詢公司人員、信息部門的技術(shù)人員、相應(yīng)職能部門的熟悉業(yè)務(wù)流程的業(yè)務(wù)人員等。其結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括三個層次，即決策層、核心層和職能層。
（三）重視業(yè)務(wù)流程改造，強(qiáng)化管理重組
實(shí)施CRM的關(guān)鍵是對業(yè)務(wù)流程和管理的重組和建設(shè)過程。CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)以業(yè)務(wù)流程來驅(qū)動，而不是IT技術(shù)。要把實(shí)施的注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促（未完，下一頁）
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