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網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的成功因素研究
（作者未知） 2010/8/7
[摘要] 如何經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上零售商店使之盈利是目前許多企業(yè)都極為關(guān)注的問(wèn)題。本文探討了影響網(wǎng)上零售盈利的主要因素，構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素模型。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上零售盈利模式關(guān)鍵成功因素
一、引言
網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)是企業(yè)信息化的深入和電子商務(wù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。我國(guó)目前網(wǎng)上商店總量超過(guò)10萬(wàn)家，但約有90%以上的網(wǎng)店至今未盈利。影響網(wǎng)上商店盈利的關(guān)鍵因素是什么？能否建立一個(gè)網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)的成功因素模型？國(guó)內(nèi)目前僅臺(tái)灣中原大學(xué)林震源等以天下網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為例對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素初步作過(guò)定性探索，國(guó)際上相關(guān)研究則集中在網(wǎng)店自身可用性、安全性等方面。本文主要圍繞企業(yè)網(wǎng)上零售（B2C模式）的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題展開(kāi)討論，探究、歸納網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)的主要影響因素，提出關(guān)鍵成功因素模型，以期為我國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上零售商店的企業(yè)提供借鑒。
二、網(wǎng)上零售企業(yè)的特征及其成功界定標(biāo)準(zhǔn)
1.參與網(wǎng)上零售的企業(yè)類型及特點(diǎn)
目前參與網(wǎng)上零售的企業(yè)主要有經(jīng)營(yíng)離線商店的零售商、純粹的虛擬零售企業(yè)，以及商品制造商等幾種類型。
（1）經(jīng)營(yíng)離線商店的零售商。此種網(wǎng)店采用網(wǎng)上開(kāi)店與網(wǎng)下開(kāi)店結(jié)合經(jīng)營(yíng)的方式，網(wǎng)上零售只是作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一條渠道，如美國(guó)的Wall-mart、中國(guó)的新華書(shū)店等。因?yàn)橛芯W(wǎng)下店鋪支持，它們?cè)谏唐穬r(jià)位、銷售技巧方面都更高一籌，也容易取得消費(fèi)者的信任。目前國(guó)內(nèi)外這類網(wǎng)店的成功率最高，如瑞典為58%，美國(guó)為56%，中國(guó)能盈利的網(wǎng)店也主要是這種類型。
（2）純粹的虛擬零售企業(yè)。這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是其惟一的銷售方式，零售利潤(rùn)是其收入的主要來(lái)源，他們依靠網(wǎng)上零售生存，如亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店。
（3）商品制造商。這類企業(yè)可以網(wǎng)上開(kāi)店與網(wǎng)下開(kāi)店相結(jié)合開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，也可以純粹借助虛擬網(wǎng)店直銷零售，如海爾集團(tuán)、戴爾電腦公司。由于企業(yè)本身就是產(chǎn)品制造者，采取網(wǎng)上直銷既給顧客帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又減少了商品庫(kù)存的壓力。
2．網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)成功的界定標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)成功的界定是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，而能否盈利則是問(wèn)題的關(guān)鍵。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)十個(gè)主要行業(yè)近百個(gè)B2C網(wǎng)站的盈利模式調(diào)查，網(wǎng)上零售商店的盈利模式——即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源主要是商業(yè)零售。因此，在確立網(wǎng)上零售商店成功的界定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以把網(wǎng)店是否盈利作為一個(gè)主要指標(biāo)，把網(wǎng)店的生存期或業(yè)主持有時(shí)間長(zhǎng)短作為輔助指標(biāo)；而網(wǎng)店盈利與否可以用其銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)增長(zhǎng)率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定。
三、網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵成功因素模型
1.影響網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的成功因素
影響網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)成功的因素除網(wǎng)店的盈利模式外，其他因素歸納起來(lái)主要有以下方面：
（1）主力商品與貨源：網(wǎng)店主力商品經(jīng)營(yíng)的好壞直接影響網(wǎng)店盈利的高低，決定著店主投入精力、體力、時(shí)間、感情的收益指標(biāo)，也確定了網(wǎng)店在“市場(chǎng)”及買(mǎi)家心目中的定位；而掌握物美價(jià)廉的貨源則是網(wǎng)店成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
（2）網(wǎng)店的店址：網(wǎng)店擁有好的網(wǎng)絡(luò)地址，就擁有了穩(wěn)定的訪問(wèn)客流量，為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成功提供了基礎(chǔ)保證。
（3）品牌形象與商家信譽(yù)：值得信賴的網(wǎng)店品牌形象與良好的商家信譽(yù)，可以增加客戶的信賴及品牌的忠誠(chéng)度。
（4）店內(nèi)商品定價(jià)：最能影響中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶購(gòu)買(mǎi)決策的因素是產(chǎn)品的價(jià)格高低和定價(jià)模式，據(jù)iResearch的市場(chǎng)調(diào)查顯示，其比例為42.7%4，居各項(xiàng)因素之首。通常消費(fèi)者較偏好將包裝、運(yùn)費(fèi)成本內(nèi)含在售價(jià)內(nèi)的定價(jià)模式。
（5）網(wǎng)上購(gòu)物的物流配送：物流配送是影響網(wǎng)上零售的一個(gè)重要方面，許多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后難以為繼的一個(gè)重要原因就是物流配送問(wèn)題所致。在物流的產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)，產(chǎn)品包裝的完整性和超值性從心理上影響顧客對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)。
（6）客戶服務(wù)：良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳辦法，包括網(wǎng)店所呈現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)客戶需求、退換貨品服務(wù)或申訴處理的速度等，都能影響客戶對(duì)網(wǎng)店的信任感。在網(wǎng)店顯著位置上強(qiáng)調(diào)其客戶服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容，可以加強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)店的信心及購(gòu)物意愿。
（7）顧客隱私權(quán)維護(hù)：采取一系列信息保密手段，維護(hù)客戶的隱私權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者十分關(guān)心和顧慮較多的問(wèn)題。在資料上傳時(shí)，要強(qiáng)調(diào)不會(huì)將客戶資料作為他用，未經(jīng)客戶同意不會(huì)亂寄廣告信函等信息，以免造成顧客反感。
（8）誠(chéng)信環(huán)境：誠(chéng)信問(wèn)題是困擾網(wǎng)上開(kāi)店成功的重要環(huán)境因素。據(jù)中國(guó)消協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，2004年涉及網(wǎng)上交易的投訴為3663起，到2005年增至7189起，增幅達(dá)到96.3%。成功的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者十分重視自己的信用記錄。
2.網(wǎng)上商（未完，下一頁(yè)）
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