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創(chuàng)造性市場調(diào)研在市場營銷中的滲透
（作者未知） 2010/8/12
［摘要］隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時，企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。
［關(guān)鍵詞］市場調(diào)研 創(chuàng)造性 市場營銷策略
市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。
簡單地說，市場調(diào)研是指對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。
市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場調(diào)研是市場營銷運營的出發(fā)點。產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點。這一方面說明了市場調(diào)研的重要性，同時也說明只有市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費者的需求，捕捉市場機會，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。換句話說，就是發(fā)現(xiàn)營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場調(diào)研活動的開展。同時，來自以下的因素的影響，將使市場調(diào)研的重要性更加突出：
首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進行更加快速的市場調(diào)研，市場調(diào)研計劃也須更加完善。
其次，來自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來越大。因此，企業(yè)離開市場調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價將會更高。這就迫使管理人員將通過調(diào)研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本等。
第三， 消費行為的多變性，消費者變得更加精明和富有經(jīng)驗。然而，在提到了市場調(diào)研重要性的同時，也應(yīng)該認識到市場調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過市場調(diào)研獲得，市場調(diào)研不是萬能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場調(diào)研進行決策和生產(chǎn)時，有時難免要遲到一步，可能會有一些不適應(yīng)；市場調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會存在一定程度的誤差。
因此，企業(yè)在開展市場調(diào)研時，應(yīng)該對市場調(diào)研有一個比較清楚的認識：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時，企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過市場調(diào)研活動有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。
一、利用創(chuàng)造性的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機
市場營銷觀念認為：購買動機是消費者購買商品來滿足個人欲望的驅(qū)策動力，支持著購買行為。消費者購買商品的動機是復(fù)雜多變的，并且對于企業(yè)營銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷策略與消費者的購買動機相適應(yīng)。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費時且費力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡進入市場初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實驗中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個人與社會特征，結(jié)果顯示:在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認為購貨清單的主人必是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的”。
謎底揭開了：這些家庭主婦，在購買速溶咖啡時心（未完，下一頁）
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