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結(jié)合暢銷書的運(yùn)作方式制造暢銷的文學(xué)期刊
（作者未知） 2010/8/12
摘要：在文學(xué)期刊市場不景氣，許多刊物面臨�？臓顩r下，如何以新的模式新的定位來實(shí)現(xiàn)期刊的改版，找到新的生存空間是當(dāng)下討論的熱點(diǎn)問題。而在另一面，暢銷書的運(yùn)作成為圖書市場的熱點(diǎn)，這些經(jīng)過精心策劃，抓住了讀者閱讀需求的圖書不斷地涌向市場，成為一個(gè)個(gè)文化熱潮和銷售的亮點(diǎn)。本文提出暢銷雜志的概念，將文學(xué)期刊的運(yùn)作模式與暢銷書進(jìn)行比較，旨在借鑒暢銷書的運(yùn)作模式和營銷策略，來指導(dǎo)文學(xué)類期刊的運(yùn)作，尋找辦好暢銷的文學(xué)期刊的途徑。
關(guān)鍵詞：暢銷書 文學(xué)期刊 改版 暢銷期刊 運(yùn)作方式
前言
在出版業(yè)，文學(xué)期刊的生存狀況并不理想，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的繁榮之后，由于種種原因，文學(xué)期刊開始跌入低谷，許多刊物面臨著生存的困境。于是通過改版，重新定位期刊的內(nèi)容和目標(biāo)市場，成為許多期刊謀求生路的途徑。在這一場正在進(jìn)行的變革中，有的期刊成功了，得到了讀者的認(rèn)可和接受，銷量大幅度上升；也有的期刊失敗了，改版的刊物剛出幾期就辦不下去，又回到了原來的老路上，甚至還因此失去了原來的讀者。由于各個(gè)雜志背景不同，生存的環(huán)境不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，市場定位不同等等原因，文學(xué)期刊的改版并不存在一條人人可行的改版道路。那么應(yīng)該用什么樣的新思路來思考文學(xué)期刊的改版呢？我們把目光投向圖書出版行業(yè)，近些年來，暢銷書一次次的掀起圖書出版的熱潮，據(jù)了解，如果不算上發(fā)行量非常大的教材書，那么暢銷書的出版收入要占到所有圖書出版收入的一半以上。暢銷書為何能夠帶來如此大的經(jīng)濟(jì)效益，主要在于它運(yùn)用了許多創(chuàng)造性的經(jīng)營模式。這些經(jīng)營模式正在被許許多多的研究者和業(yè)內(nèi)人士所分析和討論。筆者思考，如果能把暢銷書的一套比較成熟的運(yùn)作模式運(yùn)用到文學(xué)類期刊的市場運(yùn)作中來，是否就是文學(xué)期刊改版的一條新的思路和途徑呢？把暢銷書的運(yùn)作理念，結(jié)合到文學(xué)期刊的改版中來，分析一些成功改版的期刊的典型案例，來探索期刊改版、創(chuàng)造暢銷雜志的新的方式，就是本文所要探討的內(nèi)容。
一、文學(xué)期刊現(xiàn)狀不景氣
據(jù)了解，目前我國期刊有9000多家，其中文學(xué)報(bào)刊、文學(xué)期刊占了10%左右，即800至900家。但目前生存狀態(tài)比較好的不到100家。從發(fā)行量看，過萬的只有10種左右，近十萬份的僅有少數(shù)幾家。（《中國文學(xué)期刊現(xiàn)狀報(bào)告》）其中老牌文學(xué)刊物有北京的《十月》、《當(dāng)代》、《小說選刊》等，天津的《小說月報(bào)》有30多萬份的發(fā)行量，上海的《收獲》發(fā)行量維持在10萬份以上。同時(shí)，有一些新興文學(xué)期刊浮出水面，形成了新的品牌，如河南的《小小說選刊》發(fā)行量55萬份，比如上海的《萌芽》發(fā)行量達(dá)到40多萬份，《佛山文藝》月發(fā)行量接近100萬。除此以外，更多的文學(xué)期刊面臨著生存的困境，原本陳舊的經(jīng)營模式和重復(fù)的缺乏新意的內(nèi)容再難找到穩(wěn)定而大量的讀者群。文學(xué)期刊的銷量空前萎縮，讀者被嚴(yán)重分流，發(fā)行量超過四五千份就算不少。從90年代后期開始，一些文學(xué)期刊因經(jīng)濟(jì)上難以為繼而改刊甚或倒閉。如何在新的時(shí)代新的市場狀況下生存，改版成為許多文學(xué)期刊必須面臨的問題。
二、暢銷書的成功與“暢銷雜志”的概念
與文學(xué)期刊疲軟相反的是文學(xué)類暢銷書卻在圖書市場上大行其道，已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象�！吨袊庉嫛菲诳�2004年第4期專門開辟專欄討論了暢銷書的運(yùn)作問題，從暢銷書的制造，暢銷書的炒作到暢銷書的編輯，如何規(guī)避暢銷書的風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)的討論了目前暢銷書運(yùn)作中的種種問題。大量的分析討論表明，近年來，暢銷書在運(yùn)作方式上已經(jīng)有了一系列比較完善的營銷手段，暢銷書的制作有了比較系統(tǒng)的運(yùn)行方式。結(jié)合對于文學(xué)期刊改版問題的思考，我想，如果能夠把暢銷書的運(yùn)作手段和營銷理念運(yùn)用到目前生存困難面臨改版的文學(xué)類期刊上，結(jié)合文學(xué)期刊自身的特點(diǎn)，借鑒暢銷書運(yùn)作中的種種方法，從而創(chuàng)造一本“暢銷雜志”，在眾多文學(xué)期刊面臨改版的今天，是否能夠成為文學(xué)期刊改版的新思路呢。
結(jié)合暢銷書的特點(diǎn)，來確立“暢銷雜志”的定義。我定義的“暢銷雜志”是指運(yùn)用暢銷書的運(yùn)行方式和營銷手段，結(jié)合雜志自身特點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)雜志的暢銷的一類雜志。
三、暢銷雜志的運(yùn)作模式
下面將以一些成功改版的文學(xué)類期刊為案例，分析比較暢銷書的幾種主要的運(yùn)作手段，探討如何借鑒暢銷書的運(yùn)作方式來制造一本暢銷雜志。
（一）、概念營銷
什么叫概念營銷，從營銷學(xué)上來說，概念營銷是市場細(xì)分的產(chǎn)物，是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化的利器。概念營銷是很偷巧、聰明的做法。“正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個(gè)人素質(zhì)；另外一種方法是表現(xiàn)的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當(dāng)然是第二種方法比較簡單、見效更快�！盵i]在暢銷書的運(yùn)作中，許多暢銷書正是因?yàn)檫\(yùn)用了概念營銷的手段而獲得了成功，比如《誰動了我的奶酪》的“奶酪文化”，《（未完，下一頁）
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