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淺析花店業(yè)經(jīng)營的正確定位
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要:社會發(fā)展與變革為花店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了可觀的前景，同時也為花店業(yè)的持續(xù)盈利發(fā)展提出挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這是花店業(yè)不變的話題。本文通過引入艾·里斯（Al Rise）和杰克·特勞特（Jack Trout）的定位理論，聯(lián)系國內(nèi)花店業(yè)實際情況，對花店業(yè)的正確定位作了膚淺引導。
關(guān)鍵詞:花店業(yè) 花卉 經(jīng)營
近年來花卉消費呈雨后春筍之勢，花卉消費群體覆蓋八方，花店業(yè)逐漸發(fā)展成龐大的市場。經(jīng)過九十年代初、中、后期三個階段的發(fā)展形成了目前數(shù)量龐大的花店群體，但由于經(jīng)營理念的先進與否，各個花店的盈利相差萬千。一個花店要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要明確自己在市場中的位置，以獨特的經(jīng)營模式和理念，確定服務群體，并做出正確定位。
1.我國花店業(yè)的發(fā)展前景
我國花店業(yè)的發(fā)展是同我國解錮思想和改革開放同時起步的。隨著生活水平的提高，居住環(huán)境的改善，人們開始探索精神方面的需求，鮮花作為一種特殊的消費品,慢慢地走進了人們的生活,花店也應運而生。上世紀70年代末,杭州城出現(xiàn)了建國以來最早的花店，即杭州花店,屬杭州花木公司主管,除賣花外還賣土特產(chǎn)品。隨著鮮花需求量的不斷增加,杭州出現(xiàn)了鮮花的專售店,真正意義上的花店從此誕生。
中國是一個具有13億人口的世界大國，但在花卉業(yè)的發(fā)展上卻只是初級水平（附：中、臺、日2004年花店業(yè)銷售量分別為3億枝、12億枝、35億枝）。中國花卉業(yè)的發(fā)展雖處在初級階段,但發(fā)展速度仍然還是和市場經(jīng)濟同步的。自從1984年我國對花卉業(yè)進行正式發(fā)展以來，年生產(chǎn)面積從2萬公頃發(fā)展到現(xiàn)在的年生產(chǎn)45.3萬公頃，年銷售從7億元發(fā)展到現(xiàn)在的382.3億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大大小小的鮮花店十幾萬家，以四川眉山區(qū)域為例，九十年代開花店的只有幾家，而現(xiàn)在已經(jīng)達到了上百家。散布于大街小巷的小花店代表著中國花卉零售業(yè)的主體力量，花店業(yè)已成為我國一支脫穎而出的商業(yè)新軍。因此，我國花店業(yè)的發(fā)展前景非常樂觀。
2.花店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
花店業(yè)發(fā)展初期，人們對花的銷售和購買觀念不是很明朗，而且經(jīng)營者對商品進行盲目銷售，促使出現(xiàn)了一時的暴利現(xiàn)象，巨大的利潤，廉價的投資，吸引了眾多的投資者。隨著市場經(jīng)濟的推進和消費意識的提高，人們對商品的價格有了一定的評估，花店業(yè)出現(xiàn)了盲目的價格戰(zhàn)，成本和利潤的考量使得低質(zhì)量的商品涌入市場，消費者也對商品失去了購買欲望，據(jù)調(diào)查每個城市只有20%的花店生意紅火。
在我國目前經(jīng)濟發(fā)展形勢下，花店數(shù)量的劇增并非說明行業(yè)發(fā)展到了盡頭。相反，一個市場形勢機遇與挑戰(zhàn)并存，思想觀念從物質(zhì)的滿足向精神的渴求的轉(zhuǎn)變，為花店業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個契機，為我國探討花店業(yè)的定位提供了新的平臺。
3.定位理論及其在營銷業(yè)的戰(zhàn)略意義
三十多年前，美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在《廣告時代》等雜志上發(fā)表了總題為“定位時代”的系列文章，首創(chuàng)“定位”（Positioning）概念，自此，“定位”風靡世界營銷行業(yè)。
“定位”理論強調(diào)：解決傳播難題，要從“局外”，即換位思考，站在消費群體角度尋求解決之道，充分關(guān)注消費群體已有的認知基礎(chǔ)（已經(jīng)形成的看法），調(diào)動顧客“頭腦中已經(jīng)存在的東西”，使之重新鏈接，從而對新的品牌及產(chǎn)品屬性產(chǎn)生認知和購買欲望。
從操作角度，“定位”理論的建議：選擇清晰、簡化的信息及概念，進行“聚焦”式傳播。最好是“一詞占領(lǐng)頭腦”，如“沃爾沃—安全”、“寶馬—駕駛樂趣”、“聯(lián)邦快遞—隔天到”、“佳潔士—沒有蛀牙”等。同時，傳播時需以競爭品牌為參照，找出差異化的概念或與競爭品牌進行對比，將顧客對競爭品牌的視線轉(zhuǎn)移過來。
定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
“定位”它以簡明、銳利、操作性強的特點，既給市場領(lǐng)導者持續(xù)保持優(yōu)勢提供有力武器，也給市場挑戰(zhàn)者、追隨者以及新進入者創(chuàng)造品牌提供了平臺。今天的國內(nèi)市場上，無論是“西門子”冰箱這樣的“貴族”，還是“今麥郎”方便面這樣的新銳，品牌運作和營銷傳播中均有“定位”的清晰身影。
4.花店的定位
像其他服務業(yè)一樣，消費越發(fā)展，服務劃分得就越細�；ǖ晷枰ㄎ徽琼槕壳盎ɑ芟M不斷發(fā)展的潮流,花店的定位已非常多樣。應該說，不管要開的花店是大是小，對經(jīng)營者都是一種全身心的投資，花足夠的時間和精力調(diào)研市場，相當程度上可以避免風險。一個有發(fā)展?jié)摿Φ幕ǖ晔墙?jīng)過周密的市場調(diào)研，進而換位思考，從店的選址、氣氛烘托、產(chǎn)品質(zhì)量、服務和經(jīng)營特點等方面讓消費者搶（未完，下一頁）
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