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論市場營銷管理
（作者未知） 2010/8/12
營銷管理是一個(gè)過程，營銷管理過程就是分析市場機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營銷。我們對(duì)這個(gè)定義理解為營銷管理的程序。由此我們可以將營銷管理的內(nèi)容主要概括為如下四大方面。
第一是品牌管理：即管產(chǎn)品。其核心是建立品牌模式、品牌計(jì)劃等。是營銷管理的最首要、最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的靈魂。第二是業(yè)務(wù)管理：即管人。主要包括企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立、銷售計(jì)劃的管理、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)、銷售人員的管理四個(gè)方面。第三是財(cái)務(wù)管理：即管費(fèi)用與投入。主要包括營銷費(fèi)用的控制，如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用等。銷售收入的管理如貨款回籠、政策的制定等四個(gè)方面。第四是客戶管理：即管市場與秩序。包括營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、客戶評(píng)價(jià)、合同管理、銷售計(jì)劃及記錄、分銷管理、預(yù)警管理和售后服務(wù)管理等。
有的專家學(xué)者則認(rèn)為。營銷管理的核心內(nèi)容，主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)與促銷的企劃與管理，其實(shí)是大同小異、殊途同歸。但不管如何歸納分類。作為企業(yè)的營銷高管人員，都應(yīng)該在如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌上，傾注最主要的精力與人力、物力。尤其是近幾年，中國作為“世界工廠”的無品牌缺陷日趨明顯。作為中國企業(yè)，在日趨激化的市場競爭中，過去因缺乏品牌而事倍功半，現(xiàn)在因不能很好的維護(hù)品牌而得不償失，未來則會(huì)因?yàn)闆]有品牌，而毫無立足之地。以下圍繞如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌，采用理論聯(lián)系實(shí)際的辦法，分別從產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、促銷規(guī)劃與管理四個(gè)方面。
論述我們的市場營銷管理工作：首先是產(chǎn)品的策劃與管理。須知一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)充滿差異性的市場競爭中生存，首先就要在營銷過程中通過差異化將自己產(chǎn)品的獨(dú)特形象，展現(xiàn)在目標(biāo)市場的面前。何謂營銷策略的差異化？即公司在產(chǎn)品類別、廣告宣傳、材料來源、產(chǎn)品包裝、價(jià)位和交易方式上均與競爭同行有所不同。從根本上說，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場策略上說是為了避免陷入競爭同行的惡性價(jià)格戰(zhàn)旋渦。深圳南通北洋企業(yè)之所以能超越與領(lǐng)導(dǎo)中國廣告?zhèn)銟I(yè)十多年，可以說便是得益于差異化策略的落實(shí)成功�；仡櫮贤ū毖笃髽I(yè)自1991年再創(chuàng)業(yè)至今，除了91年靠對(duì)外加工生產(chǎn)收取加工費(fèi)維持企業(yè)生存，最后不得不敗走麥城外。經(jīng)歷了無產(chǎn)品寄生時(shí)期、有產(chǎn)品模仿時(shí)期、選擇產(chǎn)品時(shí)期、創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)期與打造品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)期五個(gè)發(fā)展階段。從加工日用傘到自產(chǎn)旅游傘、袋。到專營廣告太陽傘最后憑借四色絲印與防風(fēng)傘骨等領(lǐng)先技術(shù)遙遙領(lǐng)先同行。每一步都印證著產(chǎn)品差異化策略對(duì)創(chuàng)造與維護(hù)品牌所發(fā)揮的重要作用。期間南通北洋企業(yè)千方百計(jì)擺脫競爭同行的追逐模仿，千方百計(jì)拉開差距尋求最大的差異化。體現(xiàn)了創(chuàng)品牌難，維護(hù)品牌更難的市場現(xiàn)實(shí)。
其次是價(jià)格的策劃與管理。大家都知道，企業(yè)在價(jià)格規(guī)劃上的成功與否水平的高低對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)都較先進(jìn)，但由于價(jià)格與產(chǎn)品營銷策略缺乏協(xié)調(diào)，結(jié)果都出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果。從市場法則與理論上講，價(jià)格是一個(gè)競爭策略概念，而不是一個(gè)單純的加工成本概念，企業(yè)為了追求利潤的最大化，不應(yīng)該為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，為了定價(jià)而定價(jià)。再者，價(jià)格競爭也并非就是降價(jià)競爭，薄利多銷，也并不是一條通行的商業(yè)競爭法則。因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的市場彈性，如果缺乏彈性、價(jià)格下降，反而會(huì)引起銷售收入的減少。我們研究南通北洋企業(yè)在價(jià)格策劃與管理上的得失就會(huì)發(fā)現(xiàn)：2001年推溯到創(chuàng)業(yè)初期的1991年。營銷人員面對(duì)客戶最多的疑問便是：“廣告?zhèn)銉r(jià)格為何比日用傘高？南通的價(jià)位為何比同行都高”。由于所有業(yè)務(wù)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的上崗前實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。所以，不管從產(chǎn)品質(zhì)量，還是從品牌服務(wù)角度說服客戶，都處處體現(xiàn)出一種對(duì)企業(yè)自身品牌的自信。老總則干脆把“南通的價(jià)格有點(diǎn)高”作為一句廣告語，并廣而告之。然而隨著市場無序競爭的不斷惡化，客戶采用“異質(zhì)同比競標(biāo)”手段的無限深入，更由于南通北洋企業(yè)近幾年空降營銷高管的連連受阻失敗與業(yè)務(wù)人員專業(yè)訓(xùn)練的松馳渙散。南通北洋企業(yè)作為國內(nèi)外客商都認(rèn)可的品牌價(jià)格。一路狂瀉如股票下跌。換來的是各行各業(yè)屢見不鮮的具有中國特色的市場怪胎：“正牌的賣不過假冒的，正版的斗不過盜版的”。可見品牌企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造與維護(hù)好品牌價(jià)格地位，除了要做好價(jià)格籌劃外，還要做好內(nèi)部業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與客戶宣導(dǎo)這一關(guān)。否則品牌價(jià)格籌劃便由于無法落實(shí)推行而反受其害。
市場營銷管理的第三個(gè)方面是營銷網(wǎng)絡(luò)籌劃。眾所周知，營銷網(wǎng)絡(luò)即市場決戰(zhàn)的通路。它的優(yōu)劣也是作為一個(gè)品牌企業(yè)營銷能力高低的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。與其它的營銷策略一起構(gòu)成企業(yè)完善的營銷體系。至于如何確立營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目標(biāo)，則應(yīng)考慮顧客特性、產(chǎn)品特性、競爭特性、公司特性、環(huán)境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企業(yè)作為廣告?zhèn)阈袠I(yè)中最具代表性的品牌企業(yè)于96年整改擴(kuò)張前期，曾產(chǎn)生以全國各地專業(yè)廣告公司作為代理商的網(wǎng)（未完，下一頁）
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