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消費(fèi)者、顧客的區(qū)分及其營銷意義
（作者未知） 2010/8/12
在我國，無論是理論界還是企業(yè)界，我們一般都將“消費(fèi)者”與“顧客”這兩個(gè)概念互相替代使用，很少思考過它們之間的不同。企業(yè)在制定與實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，更是沒有將二者區(qū)分開來，導(dǎo)致企業(yè)的營銷目標(biāo)抽象、籠統(tǒng)，營銷策略缺乏針對性，理所當(dāng)然影響營銷效果。在我國市場經(jīng)濟(jì)日漸成熟、競爭日趨激烈的今天，正確區(qū)分消費(fèi)者與顧客，有利于企業(yè)整合自身的營銷資源，有利于制定正確的營銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
一、消費(fèi)者與顧客是企業(yè)不同性質(zhì)的營銷對象
在西方經(jīng)典的營銷學(xué)著作中，盡管并沒有明確給消費(fèi)者與顧客這兩個(gè)概念下定義，但在使用這兩個(gè)概念時(shí)卻有很明顯的區(qū)別，而且他們并不將二者互相替代使用。如在菲利普•科特勒等著的《市場營銷管理》（亞洲版）一書中，他更多的是使用“顧客”一說，而很少使用“消費(fèi)者”的概念。而在j•保羅•彼德、杰里•c•奧爾森合著的《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》一書中，主要使用“消費(fèi)者”而少使用“顧客”一詞。這種情況在其他專著當(dāng)中也常見。但是這些經(jīng)典著作也沒有明確地給二者下定義以區(qū)別。
當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)步入知識經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場的變化越來越快，企業(yè)要想在如此紛繁復(fù)雜多變的環(huán)境中求生存與發(fā)展，那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須更具有確定性與針對性，而不是抽象的、空泛的原則與指針。這樣，區(qū)分“消費(fèi)者”與“顧客”這兩個(gè)營銷對象，就顯得十分重要。
對二者的定義，我們可以這樣理解——“消費(fèi)者是指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和受益者。”而“顧客則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體”。
消費(fèi)者的消費(fèi)活動是整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)與歸縮。人類的一切活動都是為了人類自身生活得更好。在市場營銷學(xué)理論研究中，我們使用“消費(fèi)者”一詞，一是明確企業(yè)生存的理由是能夠“滿足企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者與受益者的需求”；二是從這個(gè)角度出發(fā)，區(qū)分不同的消費(fèi)者類型，便于制定正確的市場營銷戰(zhàn)略與策略。消費(fèi)者的主要特征是“最終使用產(chǎn)品、服務(wù)并最終受益”。在這里，我們必須撇開消費(fèi)者是如何獲得產(chǎn)品或服務(wù)的（他可能是獲得的饋贈、補(bǔ)償或其他途徑、方式——如家庭成員享受主婦購買的食品等）途徑與方式。只考察消費(fèi)者“使用”、“受益”于產(chǎn)品或服務(wù)方面。這樣我們便可很清楚地知道，消費(fèi)者是否與企業(yè)直接打交道并不是確定其消費(fèi)者身份的標(biāo)準(zhǔn)。
“顧客”——作為直接與企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體，它在很多時(shí)候是與消費(fèi)者的身份重疊的，如我們購買電影票看電影，我們到快餐廳購買快餐并享用，但也有很多情況下這兩種身份是分開的。比如某先生陪太太逛商場時(shí)，他自己既不購買任何東西，太太買的東西也不是給他消費(fèi)的，他陪太太的目的，或者只是為陪陪太太，或者只提出自己的參考意見，這時(shí)他只是純粹的“顧客”。又如集團(tuán)購買者，他們購買設(shè)備、工業(yè)原輔村料或辦公用品，并不是自己使用和消費(fèi)，而是供集團(tuán)內(nèi)部其他人使用或消費(fèi)，購買者在這里只是購買，他也是典型的“顧客”。我們可以這樣理解“顧客”，無論他的目的如何，只要他與企業(yè)發(fā)生直接的商業(yè)交往（購買、咨詢、參觀、、談判、投訴、交流信息等），他就是企業(yè)的“顧客”。
在企業(yè)的營銷對象中，“顧客”與“消費(fèi)者”是兩個(gè)外延交叉的思維范疇，它們的重疊部分，使我們在以往的研究中對二者不加區(qū)分，而它們的非重疊部分卻是我們忽視的地方。
二、“顧客”、“消費(fèi)者”需求結(jié)構(gòu)差異
區(qū)別顧客與消費(fèi)者，主要是根據(jù)他們是否與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往。從這個(gè)角度出發(fā)，我們可以明顯地判斷出二者在需求結(jié)構(gòu)上的差異。
首先，二者的需求結(jié)構(gòu)中各要素的權(quán)重不同。如“顧客”因?yàn)橹苯訁⑴c或?qū)嵤┵徺I行為，所以產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格在其需求結(jié)構(gòu)的“貨幣成本”中占有極重要的地位，而消費(fèi)者在使用、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，因其貨幣成本已經(jīng)支付或已由別人支付，所以在其需求結(jié)構(gòu)中，價(jià)格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。又如，因?yàn)轭櫩团c企業(yè)直接打交道，所以企業(yè)人員的形象對顧客影響較大，而消費(fèi)者不與企業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，所以企業(yè)相關(guān)人員形象在需求結(jié)構(gòu)中的權(quán)重也就較低。
其次，對環(huán)境因素的要求不同。作為顧客，其身份是在與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往時(shí)予以確認(rèn)的，或者說，只有當(dāng)他與企業(yè)發(fā)生直接的商業(yè)交往時(shí)，他才具有“顧客身份”，這樣，與企業(yè)打交道時(shí)的環(huán)境才是“顧客環(huán)境”，當(dāng)“顧客”身份與“消費(fèi)者” 身份在同一時(shí)間完全脫離時(shí)，這種“顧客環(huán)境”是一種完全的“客觀環(huán)境”或“不可控環(huán)境”，營造環(huán)境的主要責(zé)任在企業(yè)而不在顧客。而消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境則不然，一是這種環(huán)境具有更大的隨意性與可控性，二是消費(fèi)環(huán)境一般具有更大的自主性。消費(fèi)環(huán)境在更多（未完，下一頁）
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