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解讀中國營銷密碼—中國轉(zhuǎn)型市場營銷之特征
（作者未知） 2010/8/12
2001年2月始，中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉與另外5位經(jīng)濟(jì)學(xué)家(包括著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧、肖灼基等)有關(guān)中國股市的明顯分歧引起各方面的關(guān)注。分歧的重要原因之一在于對中國股市發(fā)育階段的界定及引出的相應(yīng)對策。事實(shí)上,對中國市場的基本判斷,不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是成功進(jìn)行中國營銷和回答許多問題的鑰匙。
中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場
許多跨國公司的高層管理者在深入中國市場數(shù)年后都不禁感嘆:“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快 ……”
中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)”,達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是: 政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度; 過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。1995年國家計(jì)委的研究報(bào)告稱,中國經(jīng)濟(jì)總體市場化程度為65%左右。在這一過程中,中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型,顯然, 轉(zhuǎn)型市場與成熟市場有著種種不相同的奇異點(diǎn)，而這正是正確解讀中國市場最基本的要點(diǎn)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中,行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配制也完全不同，這直接影響和決定了企業(yè)會(huì)有不同的行為。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征是：官本位，政府權(quán)限極大；官大于民；官管民；企業(yè)求政府；企業(yè)和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。
市場經(jīng)濟(jì)的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負(fù)。
中國轉(zhuǎn)型市場的主要特征體現(xiàn)在：
● 國企高層任命權(quán)仍歸屬政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其業(yè)績下滑(2000上半年凈利潤同比下降56%)，2001年2月董事會(huì)更替,新董事成員清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事長田家貴是原湘西自治州常務(wù)副州長。地方政府財(cái)政收入85%以上來自該公司。又如長虹等，不一而足。
● 企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)。
● 政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立。
● 政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過度受制于審批。如2%廣告費(fèi)的規(guī)定(2000年)，馳名商標(biāo)由地方政府認(rèn)定，公司上市限額審批(導(dǎo)致上市公司殼的高價(jià))。
● 市場運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
這種差異是不容忽視的。1998年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者 R·Fogel教授在經(jīng)過深入研究后，曾這樣指出中美發(fā)展階段的巨大差距:
中國實(shí)際人均收入正處在美國1897年左右的水平。中國農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力所占的份額處于美國1880年的水準(zhǔn)。就小學(xué)在校學(xué)生與相關(guān)年齡組的比例而言，中國已達(dá)到美國20世紀(jì)50年代中期的水平。中國中學(xué)教育已達(dá)到美國1970年的水平。以預(yù)期壽命為標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)達(dá)到美國1966年的水準(zhǔn)。以城鎮(zhèn)人口的比例相比，中國則處在美國1890年的水平。
中國企業(yè)家心目中的市場環(huán)境
每天在市場中摸爬滾打的中國企業(yè)家的深切體驗(yàn)也是中國市場轉(zhuǎn)型特色的明證之一：
長虹倪潤峰(先后任總經(jīng)理、董事長、CEO):在中國市場上是“直走的怕橫走的,橫走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光腳的”。
聯(lián)想柳傳志(董事長):“蛋孵雞需37.5～39度,但中國環(huán)境是40度，所以只能適應(yīng)環(huán)境”，從而主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中國經(jīng)濟(jì)人物專訪”)。中國市場的游戲規(guī)則是“膽小的等死，膽大的找死”(意指完全按政策規(guī)定企業(yè)活不了,沖線犯法經(jīng)營也會(huì)逮住活不了)。這句話為大量企業(yè)家所認(rèn)同，以至有“要會(huì)打擦邊球”一說。
民營企業(yè)巨人集團(tuán)原總裁史玉柱則痛訴“中國民營企業(yè)的13條死法”(廣州日報(bào)2001.2.19)，反映出企業(yè)所處營銷環(huán)境之種種問題和市場秩序之混亂。
跨國公司:
中國本土化是勝利之本
隨著中國即將加入WTO,全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。先期進(jìn)入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào):“我們是中國公司”。摩托羅拉公司亞州賴總裁說: 摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，立志做到”愛心、耐心、誠心“； 飛利浦公司電子集團(tuán)總裁布紹昌說:”請不要把我們當(dāng)成外國公司,我們是一個(gè)地地道道的中國公司�！翱鐕沮A家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。伊萊克斯冰箱、寶潔的“潤妍”洗發(fā)水及脫敏牙膏“舒敏靈”、可口可樂的“天與地”和“醒目”、安利轉(zhuǎn)型等無不是以本土化取勝。
中國市場環(huán)境特點(diǎn)
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