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銷售推動還是拉動？
（作者未知） 2010/8/12
無論是把產(chǎn)品推給消費者，還是拉消費者購買產(chǎn)品，都是通過各種不同交流方式來進(jìn)行的，都必須采用一定的交流技巧和方式方法。問題不在于交流的表面形式，而在于交流中具體說什么，對誰說，如何來說？對于如何說的方式方法，也可以叫做促銷組合。這種促銷組合就是說什么、對誰說和如何說的方法和手段。它由五種主要的交流方式構(gòu)成：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳和直復(fù)營銷。這種交流的組合構(gòu)成了推拉促銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。推拉戰(zhàn)略即是運用這幾種主要的手段進(jìn)行交流，從而達(dá)到銷售目的的。營銷管理人員可以運用推動促銷與拉動促銷這兩大戰(zhàn)略手段基于這五種促銷組合展開市場營銷活動，參與市場競爭，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。
一、拉動促銷
拉動促銷戰(zhàn)略，是生產(chǎn)者通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過了中間商環(huán)節(jié)，直接傳達(dá)給消費者，從而刺激消費者的購買欲望和購買行為。于是，消費者向零售商求購某產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商求購?fù)N產(chǎn)品，批發(fā)商又依次向生產(chǎn)者求購這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費者首先表示出購買需求，起到了相對于推銷相反的作用力，即拉動效應(yīng)。這種拉力來自消費者的購買需求，因為采取拉銷戰(zhàn)略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大化消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生購買需求。于是，由消費者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到最終生產(chǎn)者，逐次拉入銷售渠道完成銷售過程。
拉動促銷戰(zhàn)略的營銷方式主要有廣告和消費者促進(jìn)兩戰(zhàn)略構(gòu)成。其廣告活動的目的是直接把信息作用于最終消費者，目的是勸誘最終消費者尋找中間商購買某種產(chǎn)品，因此，中間商就會要求生產(chǎn)上的訂單。拉動促銷戰(zhàn)略強調(diào)廣告的作用和一定的營業(yè)性力量。而相對減弱了個人推銷的作用。相比之下，拉動促銷戰(zhàn)略更適應(yīng)于品牌知名度高的產(chǎn)品和具有高相關(guān)性的產(chǎn)品。由于消費者認(rèn)識到了不同品牌之間的差距，在去商店購買之前就已經(jīng)選定了某種品牌的產(chǎn)品。拉動促銷技巧能夠創(chuàng)造消費者的購買認(rèn)可。
二、推動促銷
推動促銷戰(zhàn)略，是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再通過全方位的營銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費者。采用推銷策略的生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷和貿(mào)易促進(jìn)戰(zhàn)略方法進(jìn)行營銷活動。直接作用于渠道中間商，與中間商談判，勸導(dǎo)中間商爭取訂單，使中間商盡可能的多存儲產(chǎn)品，以至推給最終消費者。就這樣，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷和一定的貿(mào)易促進(jìn)方法依次地將產(chǎn)品從生產(chǎn)商、批發(fā)商到最終消費者手中。推動促銷的力量是代表生產(chǎn)廠家的推銷人員、批發(fā)商和零售商。推力大小決定于這些人員的個人素質(zhì)、交際能力和掌握的推銷技術(shù)與手段。相比之下，推動促銷戰(zhàn)略更適宜于產(chǎn)品知名度較低的產(chǎn)品，消費購買某種產(chǎn)品時，需要在店內(nèi)作出選擇，屬于這樣的產(chǎn)品更適宜于采用推動促銷戰(zhàn)略。因此，采用推動促銷戰(zhàn)略方法的生產(chǎn)廠家就需要讓某種產(chǎn)品具有刺激性，能引起人們的沖動，使產(chǎn)品利益有利于消費者的理解，這樣就可以使消費才在商店內(nèi)購買時作出即時的選擇。
三、推拉促銷
同類行業(yè)公司對于推拉戰(zhàn)略的偏重程度是不同的。例如：萊福兄弟公司主要依賴推動促銷戰(zhàn)略，而寶潔公司則更多地采用拉動促銷戰(zhàn)略。拉動促銷戰(zhàn)略主要包括有品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、銷售促進(jìn)和專利專營方式等。
拉銷戰(zhàn)略強調(diào)了廣告的作用和消費者促進(jìn)的營業(yè)性力量，而相對減弱了個人的推銷力量。采取拉銷戰(zhàn)略的生產(chǎn)廠家明顯具有兩大優(yōu)勢，其一，采用拉銷戰(zhàn)略能夠較好地管理和控制中間商。因為批發(fā)商和零售商們都清楚地認(rèn)識到，由拉動產(chǎn)生的需求購買行為能為營銷渠道中每個環(huán)節(jié)上銷售者帶來最優(yōu)厚利益。其二，如果一家生產(chǎn)商成功的創(chuàng)造出產(chǎn)品的拉動趨向，那么在批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)上的人員推銷之壓力就大大降低了。因為人員推銷對滿足生產(chǎn)者的銷售量來說并非總能起到有效作用。拉銷的關(guān)鍵是由賣方刺激最終用戶的需求，最終用戶來對分配渠道施加壓力，而進(jìn)行促銷努力的。當(dāng)中間商庫存許多競爭的產(chǎn)品，并且市場對這些產(chǎn)品的任何一種都不感興趣的時候，就有必要采用拉動技術(shù)刺激他們處理和銷售產(chǎn)品。在這種情況下，實施這一策略的目的是建立消費者需求，以便使消費者到零售店去購買某種產(chǎn)品。
廣告和消費者促進(jìn)是拉銷戰(zhàn)略中最常用的促銷方法。贊助特別的活動和特定情景下的免費品嘗，這是營銷者們用于食品獲取消費者的常用營銷方式。而直復(fù)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷又是當(dāng)代市場營銷活動中最為活躍，發(fā)展最快的營銷形式之一。
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