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銷售推動(dòng)還是拉動(dòng)？
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）游人購買等。激光燈定時(shí)閃亮和照耀，開幕式和閉幕式時(shí)放煙火，公司花費(fèi)在冰宮上贊助費(fèi)高達(dá)一百萬但百事可樂的發(fā)言人認(rèn)為這是值得的。在12天的狂歡節(jié)期間，有250多萬游人駐足。這個(gè)活動(dòng)工程在40多個(gè)州中出現(xiàn)了1千多次新聞報(bào)道，某一家廣播電臺(tái)節(jié)目共播放6次。 對(duì)于這次活動(dòng)的印刷品和宣傳品，其讀者達(dá)到2千萬。百事可樂發(fā)言人指出，狂歡節(jié)期間， 公司見到營(yíng)銷額比預(yù)期要多得多。
相比較來看，推動(dòng)促銷戰(zhàn)略更加依賴于人員推銷和一定的營(yíng)業(yè)性促銷活動(dòng)。其目的是把產(chǎn)品推給渠道中的中間商，從渠道中一級(jí)一級(jí)推動(dòng)過去，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。而不像拉動(dòng)促銷戰(zhàn)略那樣把產(chǎn)品信息直接作用于最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者首先產(chǎn)生拉動(dòng)的購買行為。這種推動(dòng)促銷的策略可以使公司銷售力量和其他銷售商，通過合作的廣告折讓、貿(mào)易折扣、人員推銷等努力來進(jìn)行。運(yùn)用這種策略要使公司的產(chǎn)品銷售獲得成功，就要激發(fā)和促進(jìn)批發(fā)商和零售商多花時(shí)間和精力，銷售產(chǎn)品給他們的消費(fèi)者。采取這一策略的企業(yè)應(yīng)該著重注意推銷人員的個(gè)人素質(zhì)。其中內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部的，諸如本企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來，對(duì)其產(chǎn)品各種規(guī)格、性能、用途特點(diǎn)等的了解。二是外部的，比如市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)信息、文化水平、區(qū)域和風(fēng)土知識(shí)等。三是個(gè)人修養(yǎng)方面的。比如工作責(zé)任心，業(yè)務(wù)推銷知識(shí)，優(yōu)秀服務(wù)能力，個(gè)人優(yōu)秀品質(zhì)及語言交際才能等等。除了這些優(yōu)秀的品質(zhì)外，推銷人員還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到把握銷售渠道的長(zhǎng)短和寬窄，注意化解生產(chǎn)商和批發(fā)商以及零售商之間縱向或橫向的矛盾，起到了調(diào)解和潤(rùn)滑化劑的作用，以保障產(chǎn)品銷售渠道的暢通。除此之外，保持、改善和發(fā)展與其他生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的合作關(guān)系、收集營(yíng)銷渠道中各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見和新產(chǎn)品需求信息，也都是推銷人員的主要任務(wù)。
然而，實(shí)際上很少有哪個(gè)公司完全采用一種促銷策略，大多數(shù)的公司均綜合了推動(dòng)和拉動(dòng)促銷兩種戰(zhàn)略方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些企業(yè)既重視廣告的宣傳作用也重視個(gè)人的推銷作用，注意把兩種戰(zhàn)略綜合分析，綜合考察，創(chuàng)造出最佳市場(chǎng)占有率。這種綜合的技巧就是運(yùn)用廣告跨過中間商環(huán)節(jié)，直接刺激廣大最終消費(fèi)者的需求，使之產(chǎn)生拉力，同時(shí)又選派一定的推銷人員磕開需求之門，準(zhǔn)備顧客擴(kuò)大影響。廣告還可介紹產(chǎn)品之外的特點(diǎn)和企業(yè)形象及其它一些特征。這樣在推銷人員進(jìn)入營(yíng)銷渠道中與中間商和消費(fèi)者取得聯(lián)系的時(shí)候，推銷人員的壓力也大大降低了。例如：醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)期以來一直采取推動(dòng)促銷策略，向醫(yī)生和其他健康專業(yè)人員推銷藥品。這些策略包括貿(mào)易雜志上的廣告，贊助專業(yè)會(huì)議，為藥品研究提供資金，為健康醫(yī)生提供免費(fèi)品嘗和試驗(yàn)等。近年來，藥品生產(chǎn)商開始采用拉動(dòng)促銷戰(zhàn)略，發(fā)布直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷廣告等等。80年代末的時(shí)候，兩家藥品公司向消費(fèi)者做廣告，直接表達(dá)某各藥品的使用利益，并建議消費(fèi)者向他們的醫(yī)生提出要求，開出這種牌子的藥品來。90年代初，已經(jīng)有許多醫(yī)藥公司采取了拉動(dòng)促銷策略。在直接對(duì)公眾廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品中，有蘭伯特公司的尼古丁補(bǔ)片，有麥瑞爾公司的賽爾丁抗組胺藥和紀(jì)克萊特膠囊。
全國(guó)保險(xiǎn)公司也采取推銷和拉銷戰(zhàn)略為促進(jìn)其保險(xiǎn)單的銷售。他們?cè)诠蚕M(fèi)者雜志中做廣告。這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的畫面是一間一片狼跡、亂七八糟的房間，直接針對(duì)消費(fèi)者防盜意識(shí)，預(yù)防盜竊發(fā)生，刺激消費(fèi)者對(duì)公司房產(chǎn)和租用者的保險(xiǎn)要求。這種拉動(dòng)促銷的目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)者與其地方的全國(guó)保險(xiǎn)公司代理聯(lián)系，以便保險(xiǎn)公司能為他們服務(wù)，評(píng)估保險(xiǎn)要求，開具保險(xiǎn)單，處理可能出現(xiàn)的任何理賠業(yè)務(wù)。
通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者往往強(qiáng)調(diào)利于自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是說，在推動(dòng)和拉動(dòng)促銷戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)以某一個(gè)為主，另一個(gè)為輔。所羅門公司采取推動(dòng)促銷戰(zhàn)略提高其初期在紐約市場(chǎng)的銷售額，擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面積，擴(kuò)大到波士頓和華盛頓特區(qū)。由于這種新時(shí)代的飲料是通過啤酒批發(fā)商分配的，因而就失去了許多的潛在零售渠道。因?yàn)槠【婆l(fā)商的渠道與飲料渠道還是有一定的差異。大學(xué)的實(shí)習(xí)生專門組織了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有關(guān)渠道聯(lián)系，誘導(dǎo)他們分配的羅門產(chǎn)品，該方法比較奏效。去年，大學(xué)生團(tuán)隊(duì)每個(gè)星期都能發(fā)展多家銷售渠道。
時(shí)間的選擇是需要用于考慮促銷戰(zhàn)略的重要因素。相關(guān)的廣告和銷售的重要性隨著購買過程各個(gè)階段的不同而有所變化。這種按照產(chǎn)品壽命周期作出相應(yīng)考慮的營(yíng)銷戰(zhàn)略是每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷管理人員應(yīng)該掌握的必備技術(shù)。實(shí)際銷售之前，廣告通常比人員銷售更重要。一個(gè)成功的廣告計(jì)劃，其主要優(yōu)勢(shì)之一在于它能幫助銷售員加快銷售過程。在購買階段，推銷就變得比廣告更重要，在多數(shù)情況下，人員推銷是完成銷售額的有效機(jī)制。在購買后期，廣告在促銷努力中重新變得重要。廣告可以使消費(fèi)者決定購買某種商品或服務(wù)，提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可能發(fā)生的不和諧認(rèn)識(shí)。
汽車銷售人員使用推拉促銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)更加注重時(shí)機(jī)因素的重（未完，下一頁）
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