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對(duì)基金管理公司營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)與思考
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁(yè)）的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運(yùn)作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”。總之，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場(chǎng)客戶的必目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
就市場(chǎng)定位而言，基金管理公司在市場(chǎng)中可“扮演”的角色通常是四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)、追隨者(MarketFollower)、挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)和補(bǔ)缺者(MarkerNicher)。市場(chǎng)定位是由客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營(yíng)銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)影響客戶對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場(chǎng)定位。
在當(dāng)前的開放式基金市場(chǎng)上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點(diǎn)單位，在公同前已經(jīng)樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者奠定了基礎(chǔ)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了明顯的知名度優(yōu)勢(shì)和信賴度優(yōu)勢(shì)，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國(guó)13個(gè)銷售城市引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)了投資者連夜隊(duì)等待領(lǐng)取預(yù)約號(hào)的情況。為繼續(xù)保有來(lái)之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進(jìn)入全國(guó)開放的申購(gòu)贖回當(dāng)日，推出“養(yǎng)老投資計(jì)劃”服務(wù)項(xiàng)目，以吸引投資者。此即應(yīng)用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)客戶的價(jià)值。
眾多隨后已經(jīng)或?qū)⒁瞥鲩_放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追隨者”的市場(chǎng)定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場(chǎng)定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時(shí)，推出了自己的“南方穩(wěn)健成長(zhǎng)證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略(Followingclosely)，強(qiáng)調(diào)“我也是”的營(yíng)銷訴求，以期分享先進(jìn)入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略(Followingselectively)，即在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場(chǎng)追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場(chǎng)占有率的提高，而是在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場(chǎng)全面作戰(zhàn)策略，即集中營(yíng)銷戰(zhàn)力于主要目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同甚至更高的獲利力。
當(dāng)然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、廣告造勢(shì)、營(yíng)銷渠道鞏固與強(qiáng)化等方面，設(shè)計(jì)一套整體營(yíng)銷策略，正面攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，最終超過(guò)其市場(chǎng)占有率。
三、基金管理公司的營(yíng)銷組合策略
在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)和針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著就是如何針對(duì)細(xì)介市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷組合策略了。
1.產(chǎn)品(Product)策略
包括基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線的延伸。
投資者需求的變化、國(guó)家政策法規(guī)以及證券市場(chǎng)的變動(dòng)都會(huì)給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)�；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型(ConceptOriented)和營(yíng)銷導(dǎo)向型(MarkehngOriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過(guò)前瞻性地分析，判斷市場(chǎng)走勢(shì)并從中尋找可以形成投資品種的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷導(dǎo)向型構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)拓展人員、分銷機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們?cè)谂c基金持有人的長(zhǎng)期交往中深入了解投資者需求，從而針對(duì)客戶需求特點(diǎn)提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國(guó)目前的情況而言，客觀上由于市場(chǎng)投資品種的局限性，主觀上由于對(duì)投資者的分類和投資需求的界定還沒(méi)有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長(zhǎng)期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來(lái)越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備，對(duì)內(nèi)是組建有市場(chǎng)銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場(chǎng)部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機(jī)制，擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源；對(duì)外是廣開思路，與保險(xiǎn)公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺(tái)，通過(guò)學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場(chǎng)。
基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，在市場(chǎng)中占有了一定的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時(shí)就要通過(guò)基金的品牌管理以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。基金的品牌主要由三部分構(gòu)成：業(yè)績(jī)、個(gè)性和能見度。業(yè)績(jī)是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報(bào)，同時(shí)，還要引導(dǎo)投資者在評(píng)價(jià)基金業(yè)績(jī)時(shí)（未完，下一頁(yè)）
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