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對基金管理公司營銷策略的認(rèn)識與思考
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進(jìn)行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進(jìn)行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時(shí)，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性。基金管理公司還可以充分利用專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護(hù)自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實(shí)際購買時(shí)的能見度），形成基金產(chǎn)品在市場上的整體可見度。
在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(IdeaCenIer)的同時(shí)�；鸸芾砉颈仨毧紤]設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個類型基金和單個基金具體設(shè)計(jì)的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求。必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進(jìn)行有效的擴(kuò)張，或者彌補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場營銷新的產(chǎn)品。
2.定價(jià)(Price)策略
在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍(Pricerange)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開放式基金的收費(fèi)合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。同時(shí)，我國開放式基金費(fèi)率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。
投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)(BaCk-end)，而適當(dāng)降低前收費(fèi)(Front-end)，根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補(bǔ)的申購費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時(shí)，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)(multi-classfund)，比如，設(shè)計(jì)A、B、C三類不同的收費(fèi)方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費(fèi)方式，B類采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類不收申購費(fèi)用，但將管理費(fèi)的費(fèi)率提高。建議在我國開放式基金發(fā)展到在定階段后，可以推出此種方式，以適應(yīng)不同細(xì)分市場的需求。
基金管理公司在制定定價(jià)策略時(shí)，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競爭者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價(jià)格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費(fèi)率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時(shí)反應(yīng)。
3.渠道(place)策略在美國。金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強(qiáng)與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。
在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲蓄為主要金融資產(chǎn)，而開放式基金的產(chǎn)品特點(diǎn)與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道�？梢杂欣跔幦°y行儲戶這一細(xì)分市場。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設(shè)施和客戶群，但是受限于現(xiàn)有營銷體系、激勵政策和專業(yè)知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應(yīng)的為投資者提供的個性化服務(wù)幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購（未完，下一頁）
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