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對基金管理公司營銷策略的認識與思考
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）買基金時，能夠得到面對面的指導將可能會增強其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員工的持續(xù)培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續(xù)費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。
基金管理公司在適當?shù)臅r候還應(yīng)當引進新的渠道，彌補現(xiàn)有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網(wǎng)點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以為投資者提供個性化的服務(wù)。針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的目標客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，“互為營銷渠道”也應(yīng)當成為合作的一項重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。
隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實現(xiàn)對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。
4.促銷(Promotion)策略
除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。
在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個因素�；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應(yīng)有的效果。工商銀行代理銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶傳遞了有關(guān)的信息。
廣告的方式也是值得我們研究的一個問題�；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實準確，但是，從廣告發(fā)布的角度來看，由于該類信息采用的標準格式和相對較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點，賦予基金產(chǎn)品一個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關(guān)的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。
除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
美國"9•11"事件后，富達投資基金著名的Peter
Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴重�！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。
隨著市場上的基金產(chǎn)品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續(xù)增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46%。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業(yè)機構(gòu)作他們的營銷傳播代理。我國基金管理公司成立時間短，對廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經(jīng)十市（未完，下一頁）
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