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中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略問(wèn)題
（作者未知） 2010/8/12
中國(guó)現(xiàn)有百萬(wàn)富翁300萬(wàn)，億萬(wàn)富翁1000個(gè)
•中國(guó)的摩托車(chē)制造居世界第一
•在未來(lái)5年之內(nèi)，上海將培養(yǎng)出137萬(wàn)名金融、網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)員與經(jīng)理人
•中國(guó)是亞洲僅次于日本的第二大廣告市場(chǎng)
•到2002年，中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)將達(dá)1.55億
引言
市場(chǎng)改革與市場(chǎng)焦慮是一對(duì)孿生兄弟。誰(shuí)將從中獲益？是國(guó)內(nèi)制造商還是外來(lái)品牌？市場(chǎng)改革強(qiáng)烈地刺激著本土企業(yè)緊緊抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——諸如對(duì)本土市場(chǎng)的了解和一些分銷(xiāo)訣竅，但同時(shí)也迫使它們反思各自的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果中國(guó)的制造商要想從市場(chǎng)改革中獲益，就必須優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
中國(guó)企業(yè)及中國(guó)政府的領(lǐng)導(dǎo)人都相信，他們對(duì)本土市場(chǎng)的了解將繼續(xù)在眾多的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)（如零售銀行業(yè)務(wù)）帶給他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，以及是否能真正地從中獲益還是個(gè)問(wèn)題。而今天的中國(guó)企業(yè)要想把這些潛在優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，有必要采行一種基于對(duì)客戶(hù)系統(tǒng)的了解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。中國(guó)企業(yè)需要的不僅僅是低價(jià)策略和對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷(xiāo)渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價(jià)格準(zhǔn)則來(lái)獲取足夠的利潤(rùn)，像世界上許多基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣，在研究開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上進(jìn)行投入。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
在當(dāng)今的中國(guó)，市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長(zhǎng)的發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。為降低分銷(xiāo)管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強(qiáng)有力的法律強(qiáng)制力量。對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的鐘愛(ài)應(yīng)當(dāng)停止了，事實(shí)上，企業(yè)在提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力方面有許多的路可供選擇。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。事實(shí)上，在越來(lái)越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。在沒(méi)有任何幫助的情況下，根據(jù)所給的產(chǎn)品分類(lèi)，美國(guó)消費(fèi)者通常能說(shuō)出七種典型的品牌。就藥品來(lái)講，比如說(shuō)，北京的消費(fèi)者可以在沒(méi)有任何提示和幫助的情況下說(shuō)出五種品牌；在比較新潮的廣州，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)出九種品牌（TC市場(chǎng)研究成果）。
在市場(chǎng)變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿(mǎn)懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買(mǎi)首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在8%的水平。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1/10，預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。今天，美國(guó)已經(jīng)擁有了世界上最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)引擎，而中國(guó)，則正在打造這樣的引擎。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在我們來(lái)看一看中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的一些問(wèn)題。
品牌
到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球，市政廳里陳列著海爾的冰箱、洗碗機(jī)、電腦、鏡面電視及移動(dòng)電話(huà)等等。（摘自2000年7月23日紐約時(shí)報(bào)）。張瑞敏先生在建設(shè)海爾強(qiáng)勢(shì)品牌方面的成就備受贊譽(yù)：2000年，海爾冰箱在消費(fèi)者中獲得的認(rèn)知率達(dá)到41%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華凌35%和伊萊克斯39%，而張瑞敏還準(zhǔn)備在全球擴(kuò)張海爾品牌。廣告和促銷(xiāo)是品牌建設(shè)的必要手段，但還不是充分手段。
摩托羅拉現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的廣州、上海和成都建立了三個(gè)完全摩托羅拉概念的“摩托羅拉城”，就是仿照美國(guó)“耐克城”模式，后者是休閑產(chǎn)品零售的急先鋒，每天顧客數(shù)量達(dá)4000人次。在“摩托羅拉城”內(nèi)，你會(huì)看到，“最新的摩托羅拉手機(jī)象首飾一樣陳列在玻璃盒里，它們看起來(lái)不象溝通設(shè)備，而更像時(shí)尚的裝飾品”（摘自2000年11月24日紐約時(shí)報(bào)）。顧客經(jīng)常在這種別致的購(gòu)物環(huán)境中留戀幾個(gè)小時(shí)，然后到街上別的地方以便宜10%的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一款自己相中的手機(jī)。但是，這并不重要，正如摩托羅拉的一位經(jīng)理所說(shuō)：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷(xiāo)售量重要得多�！�
同時(shí)，摩托羅拉也有自己清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是抓住和留住高端客戶(hù)。他們認(rèn)為，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格上和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新思維的高端市場(chǎng)，這一塊不僅利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要（未完，下一頁(yè)）
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