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小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略探討
（作者未知） 2010/8/12
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品牌是產(chǎn)品的核心,企業(yè)的靈魂.而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于"吃今天的蛋糕".以廣告的狂轟爛炸為先鋒,以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利刃,這明顯是一種透支市場(chǎng)的短視行為.品牌的差異,應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來(lái)支撐.只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向,方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力.小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多,品種雜,這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求.比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類(lèi),家電燒煮烹飪類(lèi),清潔衛(wèi)生類(lèi),冷熱飲水電器類(lèi),在各個(gè)類(lèi)別上,又可以以顏色,形狀,功能,材料,容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分.
另外,由于小家電這一潛在"金礦"已是公開(kāi)的秘密,其中誘人的利潤(rùn)已使中外家電大鱷魚(yú)競(jìng)相角逐,小家電業(yè)一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可避免.首當(dāng)其沖的當(dāng)然是"技術(shù)戰(zhàn)",我國(guó)家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中,只因?yàn)?quot;技不如人",要在小家電業(yè)有所作為,一般的技術(shù)積累就得兩三年,而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門(mén),因此中國(guó)要真正成為世界制造業(yè)的中心,技術(shù)突破已亟不可待;其次是"研發(fā)戰(zhàn)",由于小家電更新速度非常迅速,暢銷(xiāo)產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄,只有保證新品開(kāi)發(fā)速度,才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位.
(二)渠道創(chuàng)新
現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式是,制造業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ),配送,分銷(xiāo),終端建設(shè),售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能,隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展,新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn),商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯,制造業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展,就必須適度收縮市場(chǎng)職能,專(zhuān)注研發(fā)和生產(chǎn),與流通業(yè)牽手,共同承擔(dān)市場(chǎng)職能,提升企業(yè)的贏利能力.
1.牽手商業(yè)資本,廣辟新渠道
市場(chǎng)格局的演變,促進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流.傳統(tǒng)的"專(zhuān)賣(mài)+百貨"的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主體正在崛起.
近日,科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào),冰箱供貨合約.科龍包下了合生創(chuàng)展下屬?gòu)V州各項(xiàng)目公司開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)需要的空調(diào),電冰箱供應(yīng)及安裝調(diào)試工程,價(jià)值達(dá)2億人民幣.合生創(chuàng)展的"家電套餐",涉及彩電,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),抽油煙機(jī),熱水器,微波爐,電飯煲8種家電產(chǎn)品,這是家電企業(yè)與大型連鎖超市合作后,在探索大宗銷(xiāo)售上的又一進(jìn)展.家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合,是時(shí)下家電業(yè)的一種新的流行趨勢(shì),其極有可能演化為一種新的家電營(yíng)銷(xiāo)模式.
另外,2003年以來(lái),家電業(yè)一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專(zhuān)營(yíng)為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大,業(yè)界戲稱(chēng)為"商業(yè)資本龍?zhí)ь^",如今,以國(guó)美,蘇寧,三聯(lián),家樂(lè)福等為代表的新興勢(shì)力四處"跑馬圈地",加速擴(kuò)張,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)明顯,競(jìng)爭(zhēng)力日強(qiáng),而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退.在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下,眾多家電企業(yè)紛紛向國(guó)美,蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了"上帝之手",謀求與商業(yè)資本的共生之路.
2.理順廠商關(guān)系,合作求發(fā)展
由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個(gè)渠道鏈條上的分利者,商業(yè)資本的強(qiáng)大,必然會(huì)反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤(rùn)空間,這就出現(xiàn)了一些市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌如長(zhǎng)虹,TCL,海爾,美的等開(kāi)始實(shí)施"規(guī)范一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,決勝終端消費(fèi)者"的渠道戰(zhàn)略,以逐步減少對(duì)商業(yè)大戶的依賴(lài),重點(diǎn)營(yíng)造自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)向二級(jí)和終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的輻射力度,以提高鋪貨率.但對(duì)于一些中小企業(yè)的二三線品牌,由于品牌號(hào)召力相對(duì)較小,實(shí)力有限,還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò),他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展,建立利益共同體.如格力就將他的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶組織起來(lái),成立股份有限公司,這樣建立的一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價(jià)格體系.相對(duì)于目前大多數(shù)廠家的代理制:廠家和商家互相防范,互不信任,隨時(shí)擔(dān)憂可能出現(xiàn)的利潤(rùn)調(diào)整和價(jià)格體系混亂,顯然要好的多.但總的來(lái)說(shuō),不管是規(guī)范,還是結(jié)盟甚或依附,關(guān)鍵是建立一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)分配體系.事實(shí)上,廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作,只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展.
3.經(jīng)銷(xiāo)商管理的突破:ABC管理
小家電企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,通過(guò)多年的不懈耕耘,建立起深入到終端市場(chǎng)的金字塔經(jīng)銷(xiāo)商體制,但這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道正在老化,同時(shí)可能由于經(jīng)銷(xiāo)商在資金,業(yè)務(wù)等方面開(kāi)拓方面受到制約,從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約.因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的"合作者"理念的同時(shí),需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商(渠道)的管理.
小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展.當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時(shí),保持較低速度穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí),更（未完，下一頁(yè)）
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