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解讀整合營(yíng)銷-整合營(yíng)銷
（作者未知） 2010/8/12
【摘 要 題】整合營(yíng)銷傳播（IMC）——國(guó)內(nèi)一般簡(jiǎn)稱為整合營(yíng)銷， 是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界近年來(lái)的熱門話題。不少人認(rèn)為，整合營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的新式武器；甚至有人提出，“4P退休，4C登場(chǎng)”。
【 正 文 】
整合營(yíng)銷的提出
不同時(shí)代產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)觀念，這大概也是存在決定意識(shí)的又一體現(xiàn)。
80年代前，生產(chǎn)導(dǎo)向、大量生產(chǎn)是制造業(yè)主流，“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗”是生產(chǎn)主管的口頭語(yǔ)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于提高生產(chǎn)效率。福特的流水線生產(chǎn)和松下幸之助的“自來(lái)水經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”就是典型表現(xiàn)。
進(jìn)入90年代之后，美國(guó)社會(huì)處于高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步威力無(wú)窮，尤其計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)生產(chǎn)及機(jī)械人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動(dòng)化，敏捷制造、彈性生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計(jì)算機(jī)的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。面對(duì)類同的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于可能在你只是測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷售通路的形式也很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)者模仿，在同一銷售網(wǎng)點(diǎn)，同行的同類產(chǎn)品擠上了同一貨架。營(yíng)銷中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍，你有的大家都有，消費(fèi)者很難從中分出優(yōu)劣。一句話，90年代的美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中，而且競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼大面小異。在這種情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化？如何才能贏得更多顧客？
整合營(yíng)銷理論對(duì)此作出了回答。
以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過(guò)制造商為主控的銷售通路，然后對(duì)企業(yè)銷售進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4P、突出4C。
（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者（Consumer）。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題。因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。
（2）暫不考慮定價(jià)策略， 而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。
過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。90年代的美國(guó)大眾，對(duì)于價(jià)格仍然計(jì)較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。商品的價(jià)值，成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。因此，營(yíng)銷工作要深入細(xì)致了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。
（3 ）暫不考慮通路策略， 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)得商品。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。90年代的美國(guó)，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800 消費(fèi)者免費(fèi)電話充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者大可不必出門采購(gòu)。因此，營(yíng)銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買方式偏好，調(diào)整原有銷售通路，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。
（4）暫不考慮怎樣促銷， 而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（Communications）。
傳統(tǒng)營(yíng)銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。
整合營(yíng)銷的關(guān)鍵
整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐其實(shí)也提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向等，然而由于條件限制而淪為一種口號(hào)，在實(shí)際中落實(shí)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)有夠。過(guò)去雖然進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查，但是行列的調(diào)查結(jié)果常常漏洞百出甚至互相矛盾，（未完，下一頁(yè)）
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