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解讀整合營銷-整合營銷
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）而且代表性很差，連制造商自己都對此抱有疑慮，執(zhí)行起來當(dāng)然大打折扣。更何況傳統(tǒng)的市場調(diào)查主要采用問卷調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查等方式，費時費力，周期比較長，難以及時支持企業(yè)營銷決策。
90年代的新發(fā)展，使得雙向溝通更加便利準(zhǔn)確。整合營銷中實施雙向溝通的基本方法是建立數(shù)據(jù)庫。廠商經(jīng)由不同的傳播通道將有關(guān)資訊傳達給消費者，積極尋求消費者回應(yīng)。謀求消費者回應(yīng)的做法包括寄發(fā)直接信函（DM）、免費服務(wù)電話、折扣券、購買保證卡等。另外，關(guān)于消費的行為資訊，還可以從超級市場、便利商店、量販店的收款機掃瞄器收集得來；零售商則可以通過特別的購買卡及產(chǎn)品上的條形碼收集個別家庭資料，與制造商共同分享。當(dāng)然，其它同類廠商的資料，有關(guān)調(diào)查公司的資料仍可參考。收集來的消費者行為資料要儲入數(shù)據(jù)誤庫，指導(dǎo)企業(yè)下一步營銷行為。
我們從上可以看出整合營銷的脈絡(luò)，即通過數(shù)據(jù)庫營銷，在廠商和具體的消費者個人（家庭）之間建立一種聯(lián)系；而且廠商可以通過更加積極的自我調(diào)適，激發(fā)消費者或者潛在消費回應(yīng)的興趣。如此循環(huán)，形成一種良性的長期的關(guān)系營銷。這是以消費者為導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。消費者可以將自己的意愿反映給廠商，也可以從廠商那里獲得消費參考資料；廠商則將消費者需求滲透于營銷的每一環(huán)節(jié)。這樣，無形當(dāng)中大大提高企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，提高顧客的品牌忠誠度。
整合營銷理論認為，在營銷可控因素中，產(chǎn)品、訂價、通路等營銷變數(shù)是可以被競爭者仿效甚至超越的，唯獨商品與品牌的價值難以替代。而商品與品牌的價值與消費者的認可程度有關(guān)，即在消費者心目中如何看待企業(yè)商品及品牌。你做的再好，也要讓顧客認可，否則不可能贏得消費者購買行為的偏愛。這就是說，做的要好，同時還要說的好。整合營銷認為，在90年代，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，把傳播提高到極高的地位。
對于營銷傳播工作，要注意整合不同傳播工具，保證所有傳播傳達“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”。在營銷實踐中，企業(yè)的傳播工具包括廣告、公關(guān)、直效營銷、活動促銷以及視覺管理（商品包裝、品牌識別系統(tǒng)等）。另外，店鋪商品陳列、POP 廣告等也是傳播的一種手段。而消費者的資訊來源更多，包括朋友之間的私人來源、企業(yè)為主的商業(yè)性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經(jīng)驗性來源等。尤其是在90年代的美國，訊息暴增，市場上一片嘈雜之聲，結(jié)果，廠商許多想傳達的信息或者被噪音干擾造成失真，或者被淹沒沖淡，甚至存在矛盾沖突，消費者無所適從，對廠商造成極大損失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”
因此，整合營銷要求區(qū)分可以掌控的傳播形式和不可掌控傳播形式，對于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對于后者要盡量減緩負面?zhèn)鞑ィ轿粚嵤┱蠣I銷傳播計劃，幫助消費或潛在消費者建立、調(diào)整或維持企業(yè)商品及品牌的良好形象，改變他們心目中的產(chǎn)品及品牌網(wǎng)絡(luò)，以便與競爭品牌對抗。當(dāng)然，整合營銷傳播計劃也重視傳播創(chuàng)意，強調(diào)鼓動人心的銷售主張，強調(diào)沖擊力與震撼力，反對枯燥、夸大、賣弄或者微弱的喃喃自語之類的低級溝通方式。
如何看待整合營銷
合營銷理論的創(chuàng)始人之勞特朗，曾發(fā)表“4P退休，4C登場”的專文。他們認為，以4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）為中心的傳統(tǒng)營銷理論已成明日黃花，老朽不堪的4P理論已被4C取而代之。對此，傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普·科持勒則針鋒相對，提出4C與4P是相通的。對于這場筆墨官司我們無意過多評論，只想指出：對我國企業(yè)而言，既要做好4P倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營銷的精華，不管理論新舊，一切為我所用，從實際出發(fā)，有效解決自身問題。 我國的社會環(huán)境與當(dāng)今的美國畢竟不同，消費者行為習(xí)慣也有差距。美國在西方世界是后工業(yè)社會的代表，而我們的工業(yè)化任務(wù)還不能說已經(jīng)完成。我國的許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面還比較落后，很多事情不是想不到，而是做不到，這種技術(shù)差距不是喊幾句口號就能消除的，需要社會各方面的長期努力。技術(shù)創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，這項工作做不好，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品性能、制造成本、銷售價格就毫無優(yōu)勢可言。如果說，目前的關(guān)稅等國際貿(mào)易壁壘還能抵擋一陣子的話，隨著我國加入WTO步伐的加快，企業(yè)界對這種抵擋則不能抱有過多幻想。 國內(nèi)企業(yè)只有在技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)等方面與美國等發(fā)達國家的企業(yè)縮小差距，在營銷上才能真正步入整合營銷的新境界。
當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。
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