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論公關主題的營銷邊界
（作者未知） 2010/8/12
摘要：隨著商業(yè)信息的泛濫，消費者對商業(yè)性傳播日益警惕和逆反，而公關活動的隱性與軟性卻能大行其道。但是, 作為企業(yè)的慣用手法，公關活動所引發(fā)的效應卻有褒有貶、參差不齊，本文認為這主要涉及到公關主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關主題的營銷邊界，公關策略方能為我所用。
關鍵詞：公共關系；營銷；議題傳播；邊界性
營銷專家阿爾.里斯曾經(jīng)借“廣告是風，公共關系是太陽”[1]來比喻廣告是暗含強迫的硬性傳播，而公共關系則屬于軟性傳播，充滿彈性。公共關系的“軟性”主要表現(xiàn)在：企業(yè)操作的低成本性、操作的靈活性、傳播的主動性、影響的深遠性等等，這些都是硬性廣告所不及的，因此公關已經(jīng)成為一種趨勢滲透于企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)。
然而免費的午餐并非人人都能輕松吃到，每一次公關主題都恰似拉動一根橡皮繩，繩的兩頭都得拉緊，這樣才能產(chǎn)生話題張力，但這拉力又不宜太過，否則得不償失。因此這個“過”與“不過”之間所產(chǎn)生的張力就形成了公關主題的營銷邊界。
一、公關主題的營銷底線：挑動話題情緒
現(xiàn)代社會資訊超載，每個消費者從早到晚，不知要接觸多少的訊息。因此要吸引注意力， 公關主題的策劃需要奇招制勝，以挑戰(zhàn)各種尺度。
1.新奇性、娛樂性、趣味性
商業(yè)社會緊張、壓力大的特點決定了新奇、娛樂、趣味性的傳播永遠具有市場， 它不但降低了商業(yè)信息的生硬性，逆反性，更是刺激消費者主動接觸、主動傳播的原動力。
2004年，漢堡王可謂創(chuàng)造了一大經(jīng)典。當時，漢堡王由于受麥當勞的打壓, 市場份額下滑。為了應對競爭，重新啟用了20世紀70年代的一句舊廣告口號：想怎么吃就怎么吃（have it your way），意味著消費者具有多種個性化選擇，漢堡中的番茄醬、沙拉、辣椒醬等可以隨便食用，而不再被動接受標準化的套餐。
但由于囊中羞澀，漢堡王策劃了一個以“聽話的大雞”為主題的活動：在網(wǎng)站上放了一只由人扮演的大雞，消費者可以通過自己的電腦，無論想讓大雞做什么動作，只須在網(wǎng)頁空格處輸入指令，大雞馬上照辦，每位網(wǎng)民可以通過平均7分鐘的接觸來考驗大雞的能耐。在網(wǎng)站開放后的頭48小時，大雞在房間里正經(jīng)的、瘋狂的、性感的、關愛的表情與表現(xiàn)（遇到不雅指令，一律用“鄙視你”帶過）竟吸引了2500萬的點擊量。這種現(xiàn)象甚至引起著名的 《紐約時報》和《時代》雜志的專題辯論。在整個活動推廣期間，據(jù)統(tǒng)計總共5億網(wǎng)民參與，這5億的點擊不但引起目標群體的關注，還把他們直接帶進了漢堡王的門店�？上攵�，漢堡王通過區(qū)區(qū)5萬美金的傳播費用在大眾抵制廣告的時代創(chuàng)造了一次營銷奇跡。
在我國，此類個案也層出不窮，例如百度在網(wǎng)上投放的《唐伯虎篇》等系列電影式廣告 ，微軟的以公益的名義的‘I’m計劃”，百事可樂的“后舍男生”等都是利用搞笑圖片、視頻、FLASH、文字、活動等方式傳播企業(yè)理念、商業(yè)信息。
這種公關策略的趨勢是： 以網(wǎng)絡為傳播平臺；吸引消費者娛樂性參與及互動；鼓勵消費者自主傳播、主動擴散。
2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)
傳統(tǒng)，一直是每個民族賴以延續(xù)的精神核心，也是區(qū)別各個族群的基本要素。但對于整個人類而言，無論是東西方，對于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。因此，一旦選擇了這些傳統(tǒng)型的公關議題，要想挑動話題情緒，只有另辟蹊徑，大膽逾越傳統(tǒng)邊界，才能一石激起千層浪，起到四兩撥千斤的功效。
世界知名品牌聯(lián)合利華旗下的多芬就深諳其道。2004年，多芬推出“真實的美麗” 這一公關主題，在這一傳播過程中，多芬選擇了中年婦女和鄰家女孩這些完全真實的女性消費者作為傳播主角，比如選用滿臉雀斑的中年女性，配以標題“有瑕還是無瑕？”，選用滿頭銀絲的老太太，配以標題“灰色還是出色？”，選用體型偏胖的女性，配以標題“超重還是出眾？”，這系列問答式主題的拋出徹底超越了傳統(tǒng)觀念上社會對于美麗的既有標準，挑戰(zhàn)了慣有的思維模式，并通過網(wǎng)絡的迅速傳播引起社會女性階層的熱烈關注和討論。多芬這種打破傳統(tǒng)觀念的公關主題的選擇，不但使得多芬這一品牌在一片沉悶乏味的美女傳播現(xiàn)象中脫穎而出，還深深喚醒了生活中眾多對自己容貌不甚滿意的女性內(nèi)心的自信，從人文關懷角度傳播了企業(yè)所推崇的更廣義、更健康、更平民化的美麗新觀念，自然也贏得了眾多女性消費群體的認同和好感，其營銷效應當然不言而喻。
3.緊隨社會熱點
公關重“勢”，除了當今的主動出擊自己造勢之外，更簡便的辦法就是緊密關注社會熱點，緊隨社會潮流順勢而為。
西單一直是北京最繁華的商圈之一， 2006年冬天的一個星期天，西單商圈的消費者發(fā)現(xiàn)熙熙攘攘的街道中，出現(xiàn)了一個大型的用雪堆積的北極熊，隨著（未完，下一頁）
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