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論公關主題的營銷邊界
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）人流從旁邊穿過，漸漸的，可愛的北極熊一點點的融化，最后徹底消失，僅留下一地水漬。原來“消失的北極熊”是世界最大的非政府環(huán)保機構世界自然基金會推出的系列公益活動之一，旨在告訴大家全球變暖的危害。
由于社會熱點總是隨著時代潮流潮起潮落，因此要及時把握住社會熱點，就需要策劃人員知識豐富、觸感敏銳、視角廣泛、了然社會脈動，鎖定時代潮流 。
二、公關主題的營銷上限：承載話題的能力
創(chuàng)造有趣詼諧獨特的主題是公關策劃的職責，但引發(fā)的主題如同“水能載舟亦能覆舟”，只有以更宏觀的視角留心公關營銷的上限，才能在挑動話題的同時又不逾越主題張力，以獲得最佳的傳播效益。
1.社會價值觀不容挑戰(zhàn)
歷史的累積讓每個社會都形成了既有的一些基本價值觀，尤其是關涉社會道德層面的一些深層次的價值觀念更是植根公眾內(nèi)心的東西，不允許其它聲音的挑戰(zhàn)與戲弄。
臺灣大眾銀行MUCH卡——《曹啟泰篇》，曾經(jīng)就小小地觸碰了公眾的道德神經(jīng)，并引發(fā)了連串的社會反應。銀行啟用因借錢聲名大噪的人物曹啟泰為其廣告代言，并在文案中強調(diào)“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價值觀。此言一出，遭到輿論及各界撻伐，尤其是不少民眾認為會對青少年產(chǎn)生不良影響，最后這支廣告終于導致臺灣“新聞局”限定深夜播出的命運。雖然隨后由于廣告主的從善如流以及公關人員奮力解釋、澄清、更正，終于力挽狂瀾， MUCH卡意外的得到公眾的理解，取得不錯的議題效應。但這件事還是給我們提了個醒，在關涉到社會固有的價值立場時，即使議題不觸及法律法規(guī)，同樣需要謹慎為之。
2.競爭對手利益小心觸碰
同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的關系一直是公共關系中一項重要的關系。激烈的競爭使得這些企業(yè)之間的關系變得敏感而脆弱。共同的生存環(huán)境又迫使這些企業(yè)間需要維護相互之間的合作與平衡，因此企業(yè)的營銷傳播包括公關傳播更需要顧及同行的利益。
前幾年的農(nóng)夫山泉“天然水-純凈水”之戰(zhàn)相信很多人還歷歷在目，類似的惡性競爭甚至惡劣的口水戰(zhàn)大多是以競爭者之一的個別“言論”引發(fā)。其實有競爭才有合作，因此在個別企業(yè)不顧一切的拋出轟動性議題時，最好還是環(huán)顧四周，以免賠了夫人又折兵，惹火燒身。
3.民族情感不容褻瀆
隨著經(jīng)濟全球化，跨文化傳播已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對象的轉換，傳播內(nèi)容要求與當?shù)匚幕尘跋嘀C調(diào)的問題。近年頻繁發(fā)生的引爆民族情緒的傳播活動，值得我們注意和反思。
2003年豐田汽車在國內(nèi)引發(fā)了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車發(fā)布的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內(nèi)的綠色解放車般的卡車。這兩支廣告引起國內(nèi)網(wǎng)友肆力抨擊，認為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發(fā)后來的簽名拒買日貨，系列風波弄得豐田灰頭土臉，不得已發(fā)布對中國消費者的公開致謙信。去年發(fā)生的立邦漆也犯了類似的錯誤，為了在廣告中傳播油漆“想不到的光滑”，在廣告創(chuàng)意中“讓中國龍從涂用了立邦漆的柱子上滑落”，沒料到這樣的玩笑信息大大傷害了中華民族的情感。
歷史的積淀使得每個民族都會形成情感的敏感區(qū)域，無論大到一段史實還是小到一個圖騰，都可能牽扯出一個民族內(nèi)心深出的疼痛，這些敏感禁區(qū)也是公關議題不得輕易逾越的雷區(qū)。
三、結論
有人說真正的公關，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。[2]所謂平等，主要指傳播過程要充分尊重消費者，包括情感、價值、心理、文化、習慣、宗教等多個方面；所謂互惠，就意味著除了自身利益，還要兼顧環(huán)境中多重組織群體間的利益，每一次公關活動都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數(shù)，這也是公關的核心精髓；所謂雙向，則要求發(fā)起公關議題的組織在信息傳播過程中盡量通過公開角度進行議題回應與處理，而且要講究時宜。
的確，公關議題的策劃如履薄冰，但只要把握住互惠這一核心原則，在公關議題的邊界里，其運作會更加游刃有余。
參考文獻：
[1][美]阿爾.里斯，勞拉?里斯.公關第一 廣告第二[M].上海：上海人民出版社，2004 .237-238.
[2]張依依.簡單說“公關”[J].公關世界, 2005, 3: 32-34.
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