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營銷與公關的商業(yè)價值及整合
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：本文對營銷公關這種新的營銷理念的產(chǎn)生和發(fā)展進行了論述，并且認為它是延伸企業(yè)生命力的最佳武器。現(xiàn)代企業(yè)要想保持持久的生命力，必須運用公共關系和市場營銷兩大武器，共同促進企業(yè)的生存和發(fā)展。
關鍵詞：營銷 公關 企業(yè)
隨著市場經(jīng)濟的深入，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)的生命力就成為人們關注的熱點。現(xiàn)代企業(yè)要想保持持久的生命力，僅靠營銷活動是遠遠不夠的，還必須借助于公共關系來延伸企業(yè)的生命力。因此，一種新的營銷理念——營銷公關隨之誕生，它通過營銷理論和公關理論的整合，共同促進企業(yè)的生存和發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
營銷公關：一種新的營銷理念
談到營銷與公關之間的關系，我們很容易陷入一種非常傳統(tǒng)、非常典型的思維定勢，就是把公關作為一種促銷的工具。這種看法得到許多著名學者的認同，其中最具代表性的是營銷學領域的權威、美國西北大學教授菲利普?科特勒。一直到80年代中期以前，科特勒教授還不承認“公關”的提法。在他風行世界的教科書《營銷管理》的早期版本里，使用的是“公共宣傳（Publicity）”這個詞語。這種看法在視野上限制了我們，使得公關不能把應有的能量全部發(fā)揮出來。對企業(yè)來說，營銷和公關都是非常重要的管理職能。公關的主要功能就是溝通。而營銷主要的作用是引導企業(yè)的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者、經(jīng)營者手中流向消費者和用戶，順利通過市場交換，取得滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。隨著公關的作用和影響日趨增大，越來越多的人接受了“公關”的概念�？铺乩战淌谝舱J識到，營銷和公關都是代表企業(yè)與外界往來的兩扇大門，兩者都不可偏廢。在他提出的“大營銷”理論中，他認為現(xiàn)代企業(yè)由于面對的問題更多、涉及的公眾更廣，因而需要處理的關系也更復雜，僅靠傳統(tǒng)的營銷4Ps手段是不夠的，還要“權力（Power）”和“公關（Public Relations）”兩個P的支持。在他的著作中，“公關”以及“營銷公關（Marketing Public Relations, MPR）”的提法，逐漸替代了“公開宣傳”這個詞語�？铺乩照f，營銷公關的源頭一為營銷、二為公關，它對企業(yè)而言代表了一個重新發(fā)聲的機會。營銷公關不僅可以讓消費者聽見企業(yè)的信息，也可以在消費者心中留下印象�？梢�，在他的視野中，營銷公關仍然只是市場傳播中，與廣告及其他促銷方式并列的工具之一。這在科特勒的教科書中有充分的體現(xiàn)。這也是當代營銷學界的主流觀點。
持有這種看法的另一個頗有影響的學者，是托馬斯?哈里斯(Thomas L. Harris)，他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名于學界與業(yè)界。書名叫《The Marketers Guide To Public Relations》，港臺地區(qū)直接譯為《行銷公關》。書中哈里斯把公關分為兩種，一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業(yè)公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業(yè)的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？哈里斯的著作曾對營銷公關和企業(yè)公關二者各自負責的業(yè)務項目有一個比較。宣傳產(chǎn)品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務等，被列入“營銷公關”的范圍；企業(yè)與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區(qū)的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關”的范圍。哈里斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。菲利普?科特勒為哈里斯的書作序并給予高度評價，稱其不只是營銷公關的“第一本書”，而且是“經(jīng)典之作”。
阿爾?里斯是當代最有影響力的市場營銷大師。他與合作伙伴杰克?特勞特于1981年共同提出的“定位理論”曾經(jīng)轟動一時，該理論至今仍然被全球廣告業(yè)和公關業(yè)奉為圭臬。作為“定位”理論的創(chuàng)始人，在經(jīng)過20多年的思考后，阿爾?里斯再次提出了顛覆性的“廣告的衰落與公關的崛起”理論。在《公關第一，廣告第二》一書中，他認為公關必將成為最有影響力、最有效果的營銷服務學科。他指出，在現(xiàn)在這個廣告貌似繁榮的時代里，廣告實質(zhì)上正在走向衰落，廣告已經(jīng)沒有了原先告知公眾的功能。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。鑒于目前廣告所處的尷尬境地，他認為有必要尋找一種新的方式替代廣告來推出新品牌，這種方式就是公關。他提出，市場策劃應該始于公關，只有當公關的目標達到之后才可以進行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應緊密配合公關的策劃。不過他并沒有將廣告遺棄。相反他認為廣告和公關一樣重要（未完，下一頁）
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