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房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷策略分析
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，政府一系列金融、土地等嚴(yán)控政策相繼出臺，房地產(chǎn)企業(yè)要在困境中生存，必須有效地運用關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷關(guān)注整個開發(fā)過程中的眾多利益相關(guān)者，追求同各方關(guān)系利益最大化，其中主要包括顧客、內(nèi)部員工、競爭者、影響者、供應(yīng)商五大關(guān)系。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 關(guān)系營銷 策略
近幾年我國房地產(chǎn)價格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴(yán)控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在困境中求生存？從關(guān)系營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項目策劃、勘察設(shè)計、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個人、組織，如政府、金融機構(gòu)、社團組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運用關(guān)系營銷策略（包括顧客關(guān)系、內(nèi)部員工關(guān)系、競爭者關(guān)系、影響者關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系），適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。
顧客關(guān)系營銷策略：個性化服務(wù)
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。傳統(tǒng)的交易營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客,對于保持顧客不太重視。但據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期至少是70年，房地產(chǎn)的價格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動式開發(fā)的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年。
房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計出滿足不同消費者的需求的產(chǎn)品。如可設(shè)計開發(fā)適用老年人居住的老年公寓、在商務(wù)中心地段開發(fā)服務(wù)式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購房者。完善物業(yè)管理。物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務(wù)，業(yè)主對物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。良好的物業(yè)管理不僅使業(yè)主在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。
內(nèi)部員工關(guān)系營銷策略：充分尊重
在傳統(tǒng)的營銷學(xué)中,市場存在于公司之外,營銷活動只是針對外部顧客的。但關(guān)系營銷理論認(rèn)為公司內(nèi)部也有市場,營銷活動也發(fā)生在內(nèi)部顧客之間，員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對象，從外部關(guān)系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。
首先，把企業(yè)內(nèi)部的廣大員工視為“顧客”，通過一系列內(nèi)部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵機制吸引并留住優(yōu)秀的員工。其次，充分尊重個人的選擇。據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)行業(yè)的人才流動比例僅次于IT行業(yè)。不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，或附加種種條件限制員工職業(yè)生涯的發(fā)展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業(yè)選擇的自由。第三，企業(yè)必須有統(tǒng)一的價值觀以調(diào)動員工的主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫�人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念。良好的企業(yè)價值觀無形中能使員工對企業(yè)產(chǎn)生一種強烈的向心力，形成良好的團隊意識，對企業(yè)的目標(biāo)及社會責(zé)任都會有深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。
與競爭者關(guān)系營銷策略：競爭合作
開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對手，因為老的競爭對手消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將“替代型”競爭轉(zhuǎn)換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。房地產(chǎn)企業(yè)要想生存發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢，必須運用合作營銷策略。合作意味著所有團體都積極地承擔(dān)責(zé)任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產(chǎn)巨頭華遠(yuǎn)集團與SOHO中國合作開發(fā)聯(lián)手打造“尚都國際”也是謀求共贏。SOHO中國以參股項目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項目的開發(fā)。華遠(yuǎn)充分利用其取得土地的優(yōu)勢，用更多的資金擴大土地儲備，而SOHU中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續(xù)擴大市場占有率和影響力，兩個企業(yè)在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。
從目前的情況看，中央對房地產(chǎn)行業(yè)的金融調(diào)控政策還有進(jìn)一步加強的趨勢。對于房地產(chǎn)業(yè)而言，頻頻出臺的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴(yán)厲的“緊箍（未完，下一頁）
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