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基于Ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營銷
（作者未知） 2010/8/12
摘要：文章闡述了大規(guī)模定制營銷的基本思想，提出了Internet環(huán)境下在線市場營銷組合的五個要素（5P），包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和交互過程，探討了大規(guī)模定制企業(yè)在線營銷組合策略（5P）。
關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制營銷；在線營銷；Web設(shè)計
一、 在線大規(guī)模定制營銷組合
在線大規(guī)模定制營銷是指在Internet環(huán)境下的大規(guī)模定制營銷，也可理解基于大
規(guī)模定制模式的在線營銷。在線營銷是指顧客通過網(wǎng)絡(luò)選擇或定制自己所喜歡的商品、網(wǎng)上下定單、網(wǎng)上洽談、簽訂網(wǎng)絡(luò)合同等，然后，企業(yè)根據(jù)客戶的定制信息，快速的通過第三方物流體系配送到客戶手中，同時，還要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，通過與客戶建立良好的關(guān)系及時的獲取客戶的需求變化信息，并根據(jù)客戶的要求隨時對產(chǎn)品的設(shè)計進行改造，以適應(yīng)客戶的需求變化�？梢�，在線大規(guī)模定制營銷與傳統(tǒng)營銷有著很大區(qū)別。
傳統(tǒng)營銷方式下的4P市場營銷組合要素包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（placement）、促銷（promotion），在此基礎(chǔ)上，營銷大師菲利普•科特勒后來又提出了6P甚至10P組合策略，使得營銷組合的要素不斷完善，內(nèi)容更加豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，Internet給企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了重大的影響，因此，有必要在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上增加一個要素——過程（process），組成在線營銷組合（簡稱5P組合）。下面對5P組合要素作簡單介紹。
1．產(chǎn)品和服務(wù)。營銷管理學(xué)中的產(chǎn)品是一個整體概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次構(gòu)成，其具體內(nèi)容包含有形產(chǎn)品（實體產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（服務(wù)），這體現(xiàn)了全面顧客滿意的營銷理念。在Web環(huán)境下，大規(guī)模定制模式的產(chǎn)品和服務(wù)組合的概念范圍更廣，內(nèi)涵更豐富，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還包括標準零部件、通用模塊、產(chǎn)品定制化程度、產(chǎn)品配置方式和生產(chǎn)和交互過程的有效性。事實上，所有與產(chǎn)品定制有關(guān)的內(nèi)容都屬于產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。這些內(nèi)容中，零部件標準化和模塊通用化是實現(xiàn)大規(guī)模定制模式的成本效益的關(guān)鍵，而產(chǎn)品的可定制化程度是企業(yè)選擇最適宜的大規(guī)模定制模式的前提，它將最終決定企業(yè)是實施按定單銷售（STO）、按定單裝配（ATO）、按定單制造（MTO）還是按定單設(shè)計（ETO）。
2． 價格。在線營銷組合中的定制產(chǎn)品的定價有兩種情況，當定制產(chǎn)品是由許多標準零部件或通用模塊配置而成時，意味著最終的定制產(chǎn)品與原有的核心的標準產(chǎn)品存在著或多或少的相似性，企業(yè)可以參照原有的核心的標準產(chǎn)品定價，此時定價的復(fù)雜性相對較低。例如，若某個顧客定制的服裝只是與原有的標準型服裝的顏色或布料有所不同，就可以參照原有的標準型服裝確定定制服裝價格；如果配置出來的產(chǎn)品的個性化、特殊性特別明顯，產(chǎn)品之間的差異性很大，產(chǎn)品間的可比性不強，可采用一對一的差異化定價，根據(jù)定制產(chǎn)品所包含的定制化零部件的種類、功能及數(shù)量采用在線方式計算最終價格。
企業(yè)在線計算價格時，也必須事先向顧客甚至競爭對手公開標準零部件和通用功能模塊的價格，以方便顧客比較選擇。這是因為，大規(guī)模定制生產(chǎn)的實施需要借助產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（Product data management，PDM）的支持，在產(chǎn)品進行定制化之前，產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）中的標準件或通用功能模塊的價值往往無法真正體現(xiàn)出來，只有經(jīng)過一定的方式將它們配置在一起，形成最終定制產(chǎn)品時，其價值才能真正得到最大限度地體現(xiàn)。也就是說，構(gòu)成定制產(chǎn)品的零部件或通用功能模塊之間不具可比性，只有最終的定制產(chǎn)品才有可比性。否則，可能會出現(xiàn)因顧客對單個標準零部件或通用功能模塊的價格不滿意而流失的現(xiàn)象。這是因為，長期以來人們已經(jīng)習(xí)慣了根據(jù)零部件的價格來判斷最終產(chǎn)品的價格這一做法。
除了在線計算定制產(chǎn)品的價格以外，采用網(wǎng)絡(luò)特定價格機制（如拍賣、需求集合、指定價格等），通過顯著的定制價格差異，也可以使每個客戶均感到滿意。
3． 分銷渠道。在線營銷組合中的產(chǎn)品分銷渠道主要解決三個問題：一是定制產(chǎn)品所需零部件的實體配送，這也是傳統(tǒng)分銷渠道的主要內(nèi)容，它直接影響定制產(chǎn)品的配置效率；二是定制產(chǎn)品的在線配置。三是在線通信、離線售后服務(wù)、離線通信的協(xié)同；三是設(shè)計多渠道的分散銷售結(jié)構(gòu)，進行多渠道管理。由此可見，與大規(guī)模定制模式下的產(chǎn)品分銷渠道要比標準產(chǎn)品的渠道更復(fù)雜，協(xié)作性要求更高。
4． 促銷和溝通。由于定制產(chǎn)品的復(fù)雜性以及客戶在自主配置過程中所起的特殊作用，在線營銷組合中的促銷與普通標準產(chǎn)品的促銷有所不同，主要表現(xiàn)為需要增加大量的信息交流工作，要向客戶解釋生產(chǎn)和消費的規(guī)則，提供所必需的產(chǎn)品配置知識。此外，因提供個性化的產(chǎn)品，企業(yè)與客戶建立起了一對一的關(guān)（未完，下一頁）
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