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基于Ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營銷
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）系，此時(shí)企業(yè)與客戶的對話溝通方式也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)的服務(wù)人員（例如電話中心）必須充分了解客戶的情況，特別是要熟悉其定制產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這樣才能夠正確處理客戶反饋的問題。
5． 交互過程。在線營銷組合中的過程包括所有與定制產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的交互活動(dòng)，它分為兩個(gè)階段，一個(gè)是后端過程，包括定單處理、庫存和運(yùn)輸、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)通信等；另一個(gè)是前端過程，包括網(wǎng)站導(dǎo)航、特殊配置或網(wǎng)絡(luò)定制等。
為了確保客戶網(wǎng)絡(luò)交互過程的順利進(jìn)行，必須可靠地實(shí)現(xiàn)web設(shè)計(jì)。web設(shè)計(jì)是過程設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是大規(guī)模定制成功的關(guān)鍵要素。web界面是大規(guī)模定制價(jià)值鏈中與客戶接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，基于web的配置過程和接口是整個(gè)大規(guī)模定制服務(wù)過程的重要組成部分，它決定了客戶是否有能力完成必要的配置任務(wù)，也直接影響客戶對定制產(chǎn)品質(zhì)量的全面感受，并最終影響客戶的購買行為。
二、 基于大規(guī)模定制的在線營銷組合策略
1． 產(chǎn)品定制化。大規(guī)模定制模式下在線產(chǎn)品策略的核心任務(wù)是設(shè)計(jì)Internet特定環(huán)境下的核心產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)。核心產(chǎn)品的定制可借助基于個(gè)人檔案驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)系統(tǒng)來完成，方法是：企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)搜集到的客戶信息和購物歷史資料，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，然后在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）的基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品的配置方案。例如，鞋子的大規(guī)模定制，就是采用三維掃描解決方案來搜集客戶數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以為顧客提供兩種不同途徑的配置方式，即通過Internet配置和直接到銷售點(diǎn)進(jìn)行配置。
服務(wù)定制也可以采用實(shí)體產(chǎn)品的方式進(jìn)行。為了讓客戶能夠識別出附加的個(gè)性化服務(wù)，在進(jìn)行服務(wù)個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮服務(wù)在web執(zhí)行系統(tǒng)中的角色，區(qū)分首要服務(wù)和次要服務(wù)，重點(diǎn)對首要服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，以增加客戶的滿意感。一般地，服務(wù)的交付能力是首要服務(wù)，而維護(hù)、咨詢等附加的支持服務(wù)則是次要的服務(wù)。
2． 價(jià)格差異化。隨著在線市場營銷組合策略的實(shí)施，今后消費(fèi)者在網(wǎng)上遇到靈活定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)以及產(chǎn)品差異的情況將會(huì)日益增多。對于單個(gè)顧客來說，可采用兩種定價(jià)策略確定定制產(chǎn)品價(jià)格，一種是顧客價(jià)值差異策略。方法是：通過分析以往的交易資料，搜集顧客的詳細(xì)信息，對顧客的個(gè)性化價(jià)值加以評估和預(yù)測；再通過web自動(dòng)區(qū)分提供物的價(jià)格，并根據(jù)顧客的價(jià)值確定個(gè)性化價(jià)格。另一種是客戶忠誠定價(jià)策略，即根據(jù)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量或?yàn)槠髽I(yè)所創(chuàng)造的高額個(gè)人交易量而給予相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠或補(bǔ)償。
3． 渠道個(gè)性化。在線市場營銷組合的渠道策略主要是解決后勤執(zhí)行系統(tǒng)的個(gè)性化設(shè)計(jì)問題。富有個(gè)性化的后勤和運(yùn)輸方式是最直接、也最能被顧客感受到的利益。企業(yè)可以通過提供不同的貨款支付方式、產(chǎn)品包裝方式和運(yùn)輸形式，實(shí)現(xiàn)渠道個(gè)性化，最大化地實(shí)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望。例如，包裝的個(gè)性化由于尊重了客戶的個(gè)人偏好，往往會(huì)給客戶帶來了真正的好處。
4． 促銷多樣化。根據(jù)產(chǎn)品信息到達(dá)到目標(biāo)顧客的傳播方式不同，在線促銷策略可以分為“拉式策略”和“推式策略”。推式策略就是通過電子郵件、新聞組、郵件清單及公告欄等方式，將產(chǎn)品或服務(wù)推向顧客。拉式策略是指顧客通過搜索引擎及其他網(wǎng)站的鏈接來找到自己想要的產(chǎn)品，然后再選擇購買。
對于一般的信息，如標(biāo)準(zhǔn)零部件或通用模式的功能、價(jià)格等，可選擇大眾傳播意義下的推式在線促銷手段，如宣傳標(biāo)語、插播廣告等。而對于個(gè)性化的信息，涉及到與客戶一對一的通信，需要與客戶進(jìn)行單獨(dú)對話交流，可采用實(shí)時(shí)交互通信、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)、抱怨管理以及其他特定的拉式策略。具體在設(shè)計(jì)個(gè)性化交互媒介和渠道時(shí)，可采用BBS或e—mail等方式，能夠讓顧客自主選擇所偏好的交互頻度和遞送時(shí)間，以及決定是匿名還是署名等。
5． 交互過程自主化。實(shí)現(xiàn)交互過程的自主化，要重點(diǎn)做好兩項(xiàng)工作，一是要進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的個(gè)性化設(shè)計(jì)，為客戶提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容模塊；二是進(jìn)行導(dǎo)航過程和交互的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使客戶能夠方便地將網(wǎng)站的外觀和交互過程調(diào)整為自己偏好和需要的形式，從而有效地實(shí)現(xiàn)在線交互過程，保證客戶能夠借助自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的準(zhǔn)確配置。
事實(shí)上，對于網(wǎng)站的提供者來說，網(wǎng)站內(nèi)容的個(gè)性化并不意味著一定要真正改變網(wǎng)站的具體內(nèi)容。大多數(shù)情況下，只要簡單調(diào)整信息的表達(dá)順序，就可以達(dá)到改變網(wǎng)站內(nèi)容的目的。最常見的做法是，用顧客偏愛的內(nèi)容模塊配置個(gè)性化的網(wǎng)站起始頁面。如雅虎的my Yahoo！，Yahoo！網(wǎng)站給顧客提供關(guān)于每個(gè)主題的最新信息，而且是顧客想知道的特定內(nèi)容，my Yahoo！在列表中為顧客提供內(nèi)容模塊，允許顧客對網(wǎng)站內(nèi)容、界面和導(dǎo)航順序進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以方便顧客對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的配置定制。這種策略將縮短顧客的需求周期，也能使顧客從中體驗(yàn)到（未完，下一頁）
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