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基于關(guān)系營銷的企業(yè)信用品質(zhì)提升策略
（作者未知） 2010/8/12
[摘要]關(guān)系營銷是以“建立各種關(guān)系”作為構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的營銷模式。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序建立過程中，創(chuàng)新的關(guān)系營銷理論、營銷模式的實(shí)踐仍受制于企業(yè)的信用關(guān)系。營銷模式可以復(fù)制、模仿，惟一不可復(fù)制的是企業(yè)文化。其中企業(yè)的信用關(guān)系及信用品質(zhì)度是企業(yè)文化最重要的基礎(chǔ)，全面提升企業(yè)信用品質(zhì)，強(qiáng)化企業(yè)信用管理，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，已成為企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵因素。
[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；信用品質(zhì)；提升
關(guān)系營銷(Relationship Marketing)，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動(dòng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有當(dāng)企業(yè)的信用被認(rèn)同，并不斷得到提高和傳播，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者對商品價(jià)格給予認(rèn)同、對商品的購買產(chǎn)生需求拉動(dòng)效應(yīng)、重復(fù)購買的次數(shù)增加或者購買該產(chǎn)品的消費(fèi)群體數(shù)量增加等效果。所以強(qiáng)化企業(yè)信用管理和加強(qiáng)信用在消費(fèi)群體中的傳播是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要源泉。
一、現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷過程中企業(yè)信用管理存在的問題
1．企業(yè)營銷管理目標(biāo)偏差和營銷觀念落后。商務(wù)部研究院信用管理部薄小雷2005年在《我國企業(yè)信用管理狀況和改進(jìn)措施》一文中指出：真正能夠全面高效實(shí)施信用管理政策的企業(yè)不超過1％。這說明目前中國企業(yè)舊的管理觀念根深蒂固，對信用管理重要性的認(rèn)識(shí)還不到位，管理方法和水平仍然很低。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的經(jīng)營管理是在計(jì)劃與行政干預(yù)之下進(jìn)行的，因此，企業(yè)無須過多關(guān)心信用和風(fēng)險(xiǎn)的問題。而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大部分企業(yè)變成了獨(dú)立自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)主體，管理體制和營銷觀念落后的問題就暴露出來，已經(jīng)成為制約企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的因素。關(guān)系營銷是充滿變量“關(guān)系”的營銷模式，更加注重在交易過程中的人的因素這一變量，這其中最根本的就是信用問題。中國現(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷理論運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并不像專家預(yù)設(shè)的目標(biāo)那樣有效果。因此，基于傳統(tǒng)的儒家理論倫理轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的經(jīng)濟(jì)倫理，需要很長的構(gòu)建過程。
2．信用管理方法落后和信用機(jī)制無保障�，F(xiàn)階段，雖然中國大多數(shù)企業(yè)在關(guān)系營銷過程中對信用理念有了一定認(rèn)識(shí)，但對信用管理制度和信用機(jī)制仍認(rèn)識(shí)不夠，在營銷業(yè)務(wù)管理和財(cái)務(wù)管理上，沒有真正掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法。譬如，對客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)缺少評估和預(yù)測，交易中信息披露不對稱，往往是憑主觀判斷作決策，存有僥幸心理，缺少科學(xué)決策依據(jù)。而在營銷業(yè)務(wù)管理上，由于缺少信用控制，往往是重權(quán)利而輕職能，一旦有了風(fēng)險(xiǎn)就互相推卸責(zé)任。另外，在具體操作中，強(qiáng)調(diào)信用銷售激勵(lì)，提高市場占有率和個(gè)人收入，忽視信用約束管理，造成激勵(lì)和約束機(jī)制失衡，給企業(yè)埋下隱患，帶來風(fēng)險(xiǎn)。
3．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)淡漠，防范監(jiān)督機(jī)制失衡。在中國企業(yè)關(guān)系營銷中，企業(yè)遭遇的信用缺失危機(jī)，不在營銷方式本身，而在信用管理。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，中國企業(yè)的無效成本(包括管理費(fèi)用，、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用)占銷售收入的14％，而美國只占2％～3％。目前國內(nèi)企業(yè)平均壞賬率約為5％～10％，而美國企業(yè)壞賬率僅為0．25％～0．5％�？梢钥闯�，中國企業(yè)的信用管理制度建設(shè)嚴(yán)重滯后，相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制相當(dāng)缺乏，信用問題十分突出，很多企業(yè)的賬款因被他人拖欠和賴賬嚴(yán)重影響了生產(chǎn)的正常進(jìn)行。
二、基于關(guān)系營銷的企業(yè)信用品質(zhì)提升的有效途徑
1．轉(zhuǎn)變信用觀念，突出合作意識(shí)，實(shí)現(xiàn)一次到多次合作博弈。誠信是企業(yè)競爭力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。企業(yè)界的一代宗師韋爾奇在2001年1月參加CE公司的全球營運(yùn)經(jīng)理大會(huì)上，將其20年的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)贈(zèng)給大會(huì)會(huì)員：我們公司和員工最關(guān)注的就是誠信。誠信不僅僅是法律術(shù)語，更是廣泛的原則，它是指導(dǎo)我們行為的一套價(jià)值觀——指導(dǎo)我們?nèi)プ稣_的事情，而不僅僅是合法的事情。因此，誠信原則是企業(yè)經(jīng)營之本。企業(yè)只是說教不行，要讓員工明白信用是一種無形的資源和優(yōu)勢，只有建立在信用基礎(chǔ)上的企業(yè)價(jià)值體系才能優(yōu)化、激發(fā)企業(yè)資源，獲得利益相關(guān)者和其他利益相關(guān)者的信任。在具體工作中，要讓員工始終堅(jiān)持一種理念，凡是簽訂的合同要千方百計(jì)地履行，對消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到。企業(yè)贏得了客戶、供應(yīng)商和員工的信任，也就贏得了收益、效率和靈活性，同時(shí)也降低了交易成本和控制成本。
2．經(jīng)營企業(yè)文化，建立信用內(nèi)生機(jī)制。企業(yè)信用文化是經(jīng)濟(jì)倫理、企業(yè)倫理道德的有機(jī)組成部分。文化本身就已經(jīng)成為一種條件、優(yōu)勢和資源。海爾提出的“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念就深深植根于人們心中。在相同的購買動(dòng)機(jī)下，人們一聽到“海爾”這個(gè)品牌幾乎就可以作出購買的決定。從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)經(jīng)營企業(yè)文化要從以下幾個(gè)方面著手：(1)要把誠信作為企業(yè)經(jīng)營和管理的一種價(jià)值資源來看待。培育（未完，下一頁）
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