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企業(yè)文化營銷與核心能力分析
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容提要：對企業(yè)核心能力的分析有很多不同派別，本文旨在從文化營銷的內(nèi)涵、功能以及可持續(xù)性來對企業(yè)的核心能力形成進(jìn)行分析，論證了企業(yè)文化營銷力的作用。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營銷;核心能力;競爭優(yōu)勢
l990年，美國學(xué)者帕沃拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心能力》中，提出企業(yè)核心能力的概念后，在中外管理界已得到廣泛的傳播，成為近年來較為流行的管理新觀念。許多著名的企業(yè)都把提升企業(yè)核心能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。由于研究的側(cè)重點(diǎn)各切入點(diǎn)不同，因此使該領(lǐng)域呈現(xiàn)眾多的理論派別，如資源觀、能力觀、技術(shù)觀、文化觀等，本文旨從文化這一側(cè)面對其作用做出闡述：
1.從企業(yè)文化營銷內(nèi)涵分析核心能力
追溯企業(yè)文化營銷的源淵，企業(yè)文化營銷最早是通過一些標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)企業(yè)的特色，如建筑學(xué)家培特•奧倫斯受聘為德國AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并將其用到了便條紙和信封上。意大利的奧得培帝牌打字機(jī)，在20世紀(jì)初，由青年數(shù)學(xué)家卡密羅•奧利培帝創(chuàng)辦，以此，非常注重企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的培養(yǎng)。企業(yè)文化營銷的正式實(shí)施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。世界各國企業(yè)的實(shí)踐也充分證明了企業(yè)文化的重要性。在IBM、索尼、通用電氣以及中國的海爾等眾多著名企業(yè)的成功過程中，公司內(nèi)部強(qiáng)有力的企業(yè)文化無一不對企業(yè)競爭力的增強(qiáng)起到了決定性的作用。那么什么是企業(yè)文化呢？企業(yè)文化是指在一定社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營，管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的員工意識(shí)、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心。
1.1價(jià)值觀念：企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)精神，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供具有長遠(yuǎn)意義的、更大范圍的正確方向，為企業(yè)在市場競爭中基本競爭戰(zhàn)略和政策的制定提供依據(jù)。企業(yè)文化創(chuàng)新尤其是觀念創(chuàng)新對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言是首要的。優(yōu)秀的企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱，也是企業(yè)核心能力的重要表現(xiàn)。營造優(yōu)秀企業(yè)文化，首先要繼承和發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，包括關(guān)心社會(huì)現(xiàn)實(shí)的人生態(tài)度，重視集體和和諧的人際關(guān)系，頑強(qiáng)的再生能力和對外來文化的同化能力，頑強(qiáng)不屈的奮斗精神等。在此基礎(chǔ)上還要鏟除傳統(tǒng)文化中濃厚的封建色彩、極左思想的烙印，淡化體制形成的殘缺心理結(jié)構(gòu)等。其次，把建立企業(yè)利益共同體作為營造優(yōu)秀企業(yè)文化的關(guān)鍵。只有當(dāng)企業(yè)全體員工把自己的利益同企業(yè)的經(jīng)營好壞緊密聯(lián)系在一起，與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，同舟共濟(jì)，才能極大地?zé)òl(fā)他們的工作熱情，激發(fā)全體員工的能動(dòng)性和創(chuàng)新精神。其三，企業(yè)必須建立全方位為顧客服務(wù)的營銷文化觀念，加強(qiáng)以顧客為服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)。加強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)管理，設(shè)置知識(shí)主管，做好研究開發(fā)，加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化管理藝術(shù)，使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。通過不斷地學(xué)習(xí)使企業(yè)得到創(chuàng)造美好未來的能量，培養(yǎng)全新、開闊的思維方法，樹立信心，轉(zhuǎn)換思想，為實(shí)現(xiàn)共同的愿望——企業(yè)的目標(biāo)，終身學(xué)習(xí)，共同學(xué)習(xí)，不斷掌握、積累、創(chuàng)新新知識(shí)、新方法、新技能。這是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)工作學(xué)習(xí)化和學(xué)習(xí)工作化，造就企業(yè)發(fā)展杰出的人才，培育、造就新型企業(yè)家，最終形成企業(yè)核心能力。
1.2產(chǎn)品文化：現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn)品看成是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個(gè)系統(tǒng)組織，而不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形的物質(zhì)的東西。它是由有形與無形，物質(zhì)和精神，虛幻和現(xiàn)實(shí)等多方面因素的對立統(tǒng)一，是一個(gè)有機(jī)的整體。同時(shí)它不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。文化營銷作為一種追求真善美的價(jià)值活動(dòng)，正好滿足適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，心理甚至感覺的符號，從精神方面充實(shí)和豐富了產(chǎn)品的價(jià)值。所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈加密切，文化的力量愈加突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之，企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物，而且是員工崇高理想和自覺奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶；不僅凝結(jié)著一般的人類勞動(dòng)，而且凝聚著職工無限的創(chuàng)造力，是企業(yè)員工群體特定的價(jià)值觀、思維模式和心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)（未完，下一頁）
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