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客戶關(guān)系管理在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值分析
（作者未知） 2010/8/12
[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來為旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了便利條件。運用客戶關(guān)系管理可以改變我國旅行社小、散、弱的 特點，能真正把旅游市場進行有層次的細(xì)分，具有全員營銷的功能。
[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；價值分析
在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)的經(jīng)營進一步打破了地域限制，競爭日趨激烈，預(yù)計到2008年，網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來將改變旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理，注重搞好網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理，對旅游營銷有著極為重要的作用。
一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理
隨著旅游業(yè)市場競爭日益激烈。各企業(yè)出臺的營銷策略也多種多樣，從20世紀(jì)60年代的4Ps到90年代的4Cs，每個富有創(chuàng)意的營銷理念的提出及被運用，都為企業(yè)帶來豐厚的回報。隨著新經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，旅游業(yè)應(yīng)在這時抓住機遇，促使我國旅游業(yè)的發(fā)展上一個新的臺階。
網(wǎng)絡(luò)營銷是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營銷的結(jié)果，是通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達到： (1)通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道等策略方式，轉(zhuǎn)化營銷理念，為顧客創(chuàng)造更大價值；(2)對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施；(3)創(chuàng)造滿足個人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子商務(wù)，電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個子集，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷亦有別于電子業(yè)務(wù)，電子業(yè)務(wù)是指公司通過數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動不斷優(yōu)化，包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴，并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中，如產(chǎn)品的購買和銷售；此外，電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。
在傳統(tǒng)的企業(yè)中，銷售、服務(wù)、市場三足鼎立，不利于加強客戶關(guān)系管理，在旅游企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中，銷售和服務(wù)往往融為一體，經(jīng)營者很難妥善處理銷售、服務(wù)、市場之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業(yè)承擔(dān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流，把注意力集中在人心份額上，錢包份額上，把客戶分成獨特的客戶，建檔并予以管理�？蛻絷P(guān)系管理是新經(jīng)濟條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營過程中，旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性，即無形性、不可分割性、不可轉(zhuǎn)移性、一次消費性、不可儲存性等特征�？蛻絷P(guān)系管理理念的提出，能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營過程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，從而給旅游者帶來整體服務(wù)，也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、客戶關(guān)系管理在旅游營銷中的價值分析
通常人們認(rèn)為市場經(jīng)營理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向6個理念階段�？蛻絷P(guān)系管理早在營銷導(dǎo)向理念的時期就已經(jīng)引起了經(jīng)營者的關(guān)注，其表現(xiàn)為“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就銷售什么”。在傳統(tǒng)營銷時代，注重客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng)，為客戶提供便利的服務(wù)，這在當(dāng)時是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷時代，注重客戶關(guān)系管理，把信息技術(shù)用于銷售，在交易前后，使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進入市場競爭的最高層次，與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
(一)運用客戶關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀
我國旅行社基本上分為三大塊，即入境游、國內(nèi)游、出境游。在近些年來，伴隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展，我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，特別是近10年來，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，從業(yè)人員不斷增加，經(jīng)營體制不斷創(chuàng)新，經(jīng)營環(huán)境不斷改善，旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國拉動經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點以及政策管理的滯后性，我國的旅行社發(fā)展得快，存在的問題也多，集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟?fàn)�。要想贏得國際市場的一席之地，就要借助于網(wǎng)絡(luò)營銷，建立新型的客戶關(guān)系管理措施，以改善這種局面。
第一，大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關(guān)系，以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發(fā)展為目標(biāo)，實現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合，以達到優(yōu)勢互補；并以此為起（未完，下一頁）
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