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用整合營銷體系推動(dòng)中國電影巿場的繁榮
（作者未知） 2010/8/12
[摘要]電影營銷能夠造就出其不意的娛樂體驗(yàn)效果和巨大的市場價(jià)值，整合營銷在中國電影市場中顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業(yè)的現(xiàn)狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進(jìn)行探討。
[關(guān)鍵詞]電影營銷 整合營銷品牌 衍生產(chǎn)品
引言
作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)首要的載體，電影總是成為占據(jù)媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續(xù)劇創(chuàng)造更廣更長的社會(huì)效應(yīng)。比如《十面埋伏》從投拍、選演員開始，已經(jīng)被媒體和大眾關(guān)注。從這一點(diǎn)就可以看到，電影作為一種“時(shí)尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創(chuàng)造娛樂新聞的話題，同時(shí)也可能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題，成為一種“社會(huì)事件”。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)拿捏、運(yùn)作，那么通過搭載電影而采取的整合營銷手段，將會(huì)造就出其不意的娛樂體驗(yàn)效果和巨大的市場價(jià)值，因此整合營銷在中國電影市場中也顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業(yè)的營銷現(xiàn)狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進(jìn)行探討。
中國電影營銷現(xiàn)狀
新中國成立以來，中國電影業(yè)基本上是國營企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，這種狀況在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是如魚得水，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代卻是步履維艱。體制因素捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營銷理念、方法和技巧等，無法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開來，它直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”。在20世紀(jì)90年代商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，國產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節(jié)均遭受到巨大的沖擊，使得中國電影一度跌入低谷。從電影理念層面意義上講，歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用，電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對電影營銷和電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)�；⒓s化和精細(xì)化，這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。陳舊的管理體制和經(jīng)營模式成為阻礙中國電影進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，必須大刀闊斧地加以改革。
加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本三足鼎立的態(tài)勢，尤其是民營影視公司和其他社會(huì)力量已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，極大地推動(dòng)了中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。其次，從中國電影的發(fā)行與放映來看，近幾年來也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營公司依托在運(yùn)作上的靈活優(yōu)勢，大力推進(jìn)了國產(chǎn)電影的發(fā)行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場，甚至在先進(jìn)的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國也已成為全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國。但是中國電影在整體的營銷手段上并沒有突破，仍處于初級階段，我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國外電影先進(jìn)的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。以下我們簡單闡述美國好萊塢電影營銷的一些方法。
美國電影產(chǎn)業(yè)整合營銷
“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐•舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。
2001年，美國整個(gè)電影工業(yè)的年收入超過1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。美國電影挺身第四產(chǎn)業(yè)，源于采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。
電影整合營銷的核心是“以消費(fèi)者為中心”，拍消費(fèi)者所喜愛的電影。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查，市場調(diào)查包括三方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片。二是調(diào)查在一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。三是調(diào)查觀眾品位，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面、好音樂。
電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過新聞發(fā)布會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營銷，達(dá)到雙贏結(jié)果。好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。當(dāng)一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據(jù)他們的反應(yīng)進(jìn)行修改或增補(bǔ)，把營銷和攝制整合在一起。其次與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，（未完，下一頁）
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