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用整合營銷體系推動中國電影巿場的繁榮
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓•烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥”跑車，而把德國寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報了3500萬美元資助。據(jù)悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進1．2億美元，而米高梅公司的投資不過1．1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。
另外，有資料表明非銀幕營銷所得占美國電影業(yè)總投入80％。非銀幕營銷的范圍包括電影本身的衍生產(chǎn)品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如電子游戲、玩具、服裝等。創(chuàng)下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達1900萬部，按每部19美元計算，銷售總額3．6億美元。動畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元。
建立中國電影整合營銷傳播新體系
通過以上對現(xiàn)狀分析和美國成熟模式的借鑒，我認為，我國電影市場的繁榮與發(fā)展，建立切實可行、行之有效的中國電影營銷體系必須從以下四個方面入手。
首先，需要對電影的重新認識和定位，還原其本性，按規(guī)律辦事。不可否認，電影是有別于其它商品的特殊商品，它具有思想性、藝術(shù)性、觀賞性，是能影響人們意識形態(tài)的產(chǎn)品，但它歸根結(jié)底是商品，是一個產(chǎn)業(yè)，必然要遵循市場的運作規(guī)律。有了這種認識和定位，才能建立電影健康發(fā)展的體制和法規(guī)，理順政企職能和行業(yè)管理的關(guān)系，摒棄傳統(tǒng)的保守的落后的思想觀念，為電影營銷體系建立良好基礎。
其次，抓住電影整合營銷的關(guān)鍵，即以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點。對于電影而言，買票到電影院觀看電影只是消費者的需求之一，消費者還有對與電影相關(guān)的書籍、DVD、服裝、道具等多方面需求。如何分析觀眾，挖掘電影受眾深層次、多方面的需要，第一步要進行大量的市場調(diào)研和推廣策劃，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關(guān)鍵之一一受眾需要什么，我再生產(chǎn)什么。
再次，逐步建立電影品牌營銷理念。中國電影市場從2002年的《英雄》、《十面埋伏》、《天下無賊》開始到2005年《無極》，國內(nèi)知名投資人、導演對電影新營銷都進行了大膽且頗有收獲的嘗試，但還只是一些雛形，遠沒有形成規(guī)模和品牌，在電影的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)處于嘗試階段。我們仔細研究美國電影收入的構(gòu)成就會發(fā)現(xiàn)，美國電影總收入約20％是票房收入，80％是影片后續(xù)產(chǎn)品營銷。好萊塢模式的電影營銷，是以電影這一高質(zhì)量的產(chǎn)品為核心載體，熟練地運用明星品牌、電影和導演品牌及開發(fā)相關(guān)商品品牌，最終形成好萊塢的品牌生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營管理三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式，最大限度獲取品牌帶來的巨額利潤。國內(nèi)電影營銷人應該正視這種差距，迎頭趕上，創(chuàng)造中國自己的電影品牌。
最后，采用專業(yè)化的手段進行營銷傳播的整合。電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復雜的，市場調(diào)研、電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公共活動、產(chǎn)品開發(fā)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產(chǎn)品營銷的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風險性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾緩解統(tǒng)一起來，整合的力量在此表現(xiàn)無遺，并能創(chuàng)造巨大的屏幕價值和非屏幕價值。
1．前期的宣傳和推廣。例如《十面埋伏》在制作過程中利用媒體宣傳其龐大的創(chuàng)作陣容、離奇的故事情節(jié)、精美的畫面處理、誘人的明星陣容，極大地吸引觀眾的眼球，制作完成后至放映前又通過報刊、雜志、網(wǎng)絡、電視、DVD、戶外等媒介進行輪番渲染，首映禮前在北京工人體育館搞了一場耗資逾20007元的大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動“燒”到極至。電影《無極》制作開篇即以“東方、魔幻、史詩、動作”為定位，并極力渲染其四地當紅演員陣容和國際業(yè)績顯赫的幕后團隊，運用紙質(zhì)、電子、戶外等媒體進行訪談、廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營銷等手段的宣傳，為票房提供有力的保證。
2．廣告與贊助。如前所述，電影總是能夠占領(lǐng)媒體最新最快且相對持久的話題，因此電影是廣大傳統(tǒng)廠商甚至新興行業(yè)進行宣傳青睞的載體，廣告與贊助仍然是好的電影保證前期投資回收的手段，電影營銷人能夠熟練地運用電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、主人公代言等手段來宣傳產(chǎn)品、回收成本；企業(yè)也通過贊助電影中的道具、產(chǎn)品(如汽車、手機)，贊助電影的發(fā)布會、首映式等來提高自身的品牌和知名度，形成雙贏的局面。
3．捆綁推廣與聯(lián)合促銷。捆綁銷售和聯(lián)合促銷是電影營銷的新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。從嚴格意義上，這兩種手段仍屬于廣告范疇，但他們結(jié)合捆綁或聯(lián)合雙方的優(yōu)勢，網(wǎng)聚消費者的“眼球”，使一個企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)接觸更多消費者的目標（未完，下一頁）
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