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國際市場營銷中文化沖突與解決模式探析
（作者未知） 2010/8/12
[摘要]在經(jīng)濟日趨全球化，文化日益交融的今天，企業(yè)在國際營銷過程中應(yīng)重視分析文化環(huán)境，識別不同價值觀之間的差異，制定相應(yīng)的跨國營銷策略。本文主要探討國際市場營銷中文化差異所導致的文化沖突及相應(yīng)的解決方式．并指出企業(yè)可以充分利用這種文化差異變成新的競爭優(yōu)勢來源。
[關(guān)鍵詞]國際市場營銷 跨文化沖突 解決模式
一、跨文化沖突的表現(xiàn)及對國際市場營銷的影響
到不同的文化地域、背景進行跨國經(jīng)營的國際企業(yè)，必然會面臨來自不同文化體系的文化域的磨擦和碰撞，我們稱之為處于一個“文化邊際域”中，即處在不同文化交匯與撞擊的區(qū)域內(nèi)。在這個區(qū)域中，不同的文化環(huán)境，不同的經(jīng)濟社會和政治等因素，必然會形成較大的文化差異，它勢必會在企業(yè)中造成文化間的沖突，并使企業(yè)經(jīng)理人員與員工在心理上形成“文化休克”(Culture shock)的反應(yīng)。“文化邊際域”的存在是企業(yè)跨國經(jīng)營所面臨的挑戰(zhàn)，是企業(yè)中文化差異與文化距離的產(chǎn)物，是國際企業(yè)跨國文化沖突與困惑的根源�？缥幕瘺_突具體表現(xiàn)在以下方面：
1、在價值觀方面
價值觀是文化的核心所在，在跨文化背景下的經(jīng)營者堅持自己所習慣的思維方式、工作習慣和溝通方式，堅持“自我參照標準”，因而產(chǎn)生價值觀的沖突。如我國某香煙生產(chǎn)廠家去美國參加一個大型展銷會，帶去了大量香煙作招待用和進行促銷性散發(fā)，結(jié)果遭到抵制�；舴蛩固氐�(G．Hofstede)歸納出不同文化價值觀的5個方面：個人主義和集體主義，權(quán)力差距，不確定性的規(guī)避，價值觀念的男性度與女性度，長期觀和短期觀，東方文化和西方文化在這五個方面表現(xiàn)出較大的差距。
2、在選擇市場領(lǐng)域和方法方面
國際企業(yè)對異域文化的理解將影響企業(yè)在戰(zhàn)略決策過程中細分市場、選擇目標市場以及選擇進入的產(chǎn)品領(lǐng)域。在國際企業(yè)向海外市場提供何種產(chǎn)品和服務(wù)的全球經(jīng)營戰(zhàn)略決定過程中，跨國營銷者必須充分考慮文化差異所帶來的影響。例如美國產(chǎn)品一般使用鮮艷的顏色，表現(xiàn)出活潑、明朗、華麗的特色；而歐洲產(chǎn)品所用顏色柔和、淺淡，力求接近大自然。
3、在經(jīng)營思想和管理方式方面
不同文化環(huán)境中的企業(yè)，在如何權(quán)衡經(jīng)濟效益與社會福利、短期獲利與長遠發(fā)展等問題時，往往存在很大的差異。實施“走出去”戰(zhàn)略的我國企業(yè)，通常缺乏風險意識和冒險精神，重視短期行為，較少考慮合作方的獲利性；西方管理人員則多具有互利、效率、市場應(yīng)變的思想，強調(diào)售后服務(wù)，重視長期行為；在決策方面，中方管理者習慣于集體決策承擔責任，而外方管理者習慣于責權(quán)明確的分散決策，由個人承擔責任。
4、在制度文化方面
從層級制度上看，表現(xiàn)為組織設(shè)計中的文化沖突。根據(jù)霍夫斯特德的文化價值觀理論，在權(quán)力距離較大的組織中，強調(diào)以團體為單位的培訓和獎勵機制，注重團隊內(nèi)人際關(guān)系和諧。相反，在權(quán)力距離指數(shù)較小的組織中，個人主義傾向要求業(yè)績評估必須以個人的行為、效率和成就為基礎(chǔ)，強調(diào)個人對組織的貢獻。具有長期傾向文化的企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點是用漸進的方式獲得長期利潤與增長；而弱長期傾向文化的企業(yè)，培訓僅限于企業(yè)目前的需要，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素。
跨文化差異對國際營銷活動的影響，表現(xiàn)為對跨國企業(yè)內(nèi)部管理和對外經(jīng)營方面：
在內(nèi)部管理上，由于來自不同國籍不同民族的職員具有不同的文化價值觀、生活目標及行為規(guī)范，這必將影響企業(yè)管理的正常運作，導致管理費用增加。文化差異給跨國企業(yè)的內(nèi)部管理帶來的沖突表現(xiàn)為：跨國企業(yè)內(nèi)部管理的程式更為復雜；跨國企業(yè)的決策活動更加困難，文化上的差異致使跨國企業(yè)中的溝通和交流經(jīng)常出現(xiàn)失誤和誤解；跨國企業(yè)的決策實施和統(tǒng)一行動的難度更大。
在外部經(jīng)營上，企業(yè)所處微觀環(huán)境中的供應(yīng)商和營銷中介是企業(yè)經(jīng)營的合作伙伴，當企業(yè)實施跨國經(jīng)營時，在與供應(yīng)商、營銷中介進行合作時可能由于文化背景的差異產(chǎn)生合作上的沖突，甚至導致合作關(guān)系的破裂。此外，企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，也將面臨新顧客不同文化價值觀念的挑戰(zhàn)，在新的文化環(huán)境中消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念，是從自己的文化根基出發(fā)來考慮，而不同文化間的差異會導致消費觀念的差異性�？鐕鵂I銷人員必須把握這種文化的差異性，避免跨國經(jīng)營活動的失敗。
二、利用文化差異構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢
鄧寧(John Dunning)認為在企業(yè)跨國經(jīng)營中存在一種潛在優(yōu)勢，即跨文化優(yōu)勢。在不同文化背景下，不同的社會文化習俗、信仰傳統(tǒng)、市場狀況、技術(shù)水平、人力資源和自然資源的條件，能給國際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。企業(yè)應(yīng)通過跨文化理解和跨文化溝通來盡量消除文化差異帶來的不利影響，善于利用文化差異構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢。
1、利用文化差異細分（未完，下一頁）
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