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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中文化沖突與解決模式探析
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁(yè)）全球市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在國(guó)際市場(chǎng)上通過(guò)比較鑒別不同文化，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者能夠識(shí)別不同海外市場(chǎng)的文化偏好，針對(duì)消費(fèi)者不同需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)開發(fā)和提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力。例如，坎貝爾湯制品公司在美國(guó)市場(chǎng)銷售，基于不同民族文化和種族的偏好，該公司將美國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為22個(gè)不同子市場(chǎng)，然后創(chuàng)立特別的品牌來(lái)滿足不同子市場(chǎng)的獨(dú)特需求。
2、利用文化差異進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新
跨文化營(yíng)銷要求企業(yè)把原有的營(yíng)銷文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，這本身是一種營(yíng)銷創(chuàng)新。此外，在一種文化環(huán)境下的營(yíng)銷成功也會(huì)給在另一文化環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)提供許多啟示，促使企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體問(wèn)題具體分析，提出營(yíng)銷創(chuàng)新方案。例如，美國(guó)麥當(dāng)勞公司把它的“快餐文化”成功地輻射到文化炯異的的亞太地區(qū)，在中國(guó)市場(chǎng)，其暢銷的原因在于婦女和小孩將它當(dāng)作“美食”，年青人把它看成美國(guó)文化的代表。
3、利用對(duì)文化差異的認(rèn)識(shí)提高企業(yè)跨文化營(yíng)銷的決策能力和應(yīng)變能力
跨文化條件不僅可以使企業(yè)對(duì)所跨越的各種文化有更全面的認(rèn)識(shí)，能更好地把握某一文化對(duì)企業(yè)的有利之處，在更開闊的視野下進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷決策，而且，可以使企業(yè)保持高度文化敏感性，提高企業(yè)對(duì)顧客需求和環(huán)境變化的靈敏應(yīng)變能力。
4、文化差異有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工的國(guó)際化
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)通過(guò)聘用不同民族文化背景的員工來(lái)充實(shí)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷機(jī)構(gòu)，聘用熟悉目標(biāo)市場(chǎng)文化的人才，有助于企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，有助于理順地方市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，有助于提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。
三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中跨文化因應(yīng)對(duì)策
跨文化管理是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要挑戰(zhàn)，所謂跨文化管理就是要求管理者改變傳統(tǒng)的單元文化的管理觀念，把管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識(shí)上，運(yùn)用文化的協(xié)同作用，克服文化差異帶來(lái)的困難，把文化的多樣性和差異性變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。
1、識(shí)別文化差異，創(chuàng)造文化協(xié)同效應(yīng)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中要摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，遵循“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)性”原則，對(duì)異國(guó)文化努力地認(rèn)同并提高適應(yīng)能力。實(shí)現(xiàn)文化協(xié)同包括三方面：(1)形勢(shì)描述，即管理人員要求其職員必須運(yùn)用各種文化，從各個(gè)文化的角度來(lái)描述同一個(gè)問(wèn)題，培養(yǎng)職員認(rèn)識(shí)到文化差異的存在；(2)文化理解，即公司成員必須找出每一種形勢(shì)描述背后的文化假設(shè)，把握好事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)；(3)文化創(chuàng)造力，在文化解釋的基礎(chǔ)上尋找文化之間的共同點(diǎn)，提出各種文化下的人們均能接受的各種方案，并選擇最佳方案進(jìn)行實(shí)施。
2、進(jìn)行跨文化培訓(xùn)
跨國(guó)企業(yè)管理人員不但要具備必要的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，而且要具有語(yǔ)言知識(shí)和溝通技能。進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是防治和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓(xùn)是對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及文化沖突處理、環(huán)境模擬的培訓(xùn)。其中文化敏感性是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括兩個(gè)方面：一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國(guó)文化背景、文化本質(zhì)和區(qū)別于其他文化的主要特點(diǎn)；二是培訓(xùn)國(guó)際外派人員對(duì)東道國(guó)文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培訓(xùn)方面，許多跨國(guó)公司積累了成功的經(jīng)驗(yàn)，如我國(guó)海爾公司、韓國(guó)三星公司以及美國(guó)IBM公司。
3、重視跨文化人力資源管理
注重跨文化人力資源管理，積極實(shí)施管理本地化，即跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入到東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中去的過(guò)程，充分承擔(dān)東道國(guó)公民的責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕倪^(guò)程。促進(jìn)文化適應(yīng)。文化適應(yīng)能力是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括工作適應(yīng)能力和社會(huì)適應(yīng)能力，工作適應(yīng)能力是指跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人員能在東道國(guó)的新環(huán)境中建立新的工作關(guān)系，得心應(yīng)手地處理日常經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。社會(huì)適應(yīng)能力是指工作環(huán)境以外的社會(huì)環(huán)境，包括風(fēng)俗習(xí)慣、人情觀念、審美傾向、宗教信仰等有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，具有應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)貜?fù)雜人際關(guān)系和復(fù)雜政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的能力。
4、積極構(gòu)建新型企業(yè)文化
通過(guò)文化差異和敏感性訓(xùn)練等，公司職員提高了對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力，在文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的要求構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化。新型的企業(yè)文化既要有足夠的包容性又要有創(chuàng)新性，也就是說(shuō)，既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境想適應(yīng)，是有效整合了本國(guó)公司企業(yè)文化與目標(biāo)國(guó)的企業(yè)文化的結(jié)果。
5、選擇合適的跨文化營(yíng)銷模式
在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)面臨千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)物行為有著極大差別，在此情況下，企業(yè)開展跨文化營(yíng)銷有兩種策略選擇：文化適應(yīng)策略和文化互動(dòng)策略。 <（未完，下一頁(yè)）
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