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淺析企業(yè)奧運(yùn)營銷的整合策略
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：奧運(yùn)積極進(jìn)取的精神內(nèi)涵和廣泛影響力，使其成為企業(yè)營銷的熱點(diǎn)。本文從三個(gè)方面剖析奧運(yùn)營銷的策略，包括：抓住公眾心理，將企業(yè)營銷與奧運(yùn)事件和內(nèi)涵密切聯(lián)系，以取得公眾認(rèn)同；在做強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)上，采取長效或快速反應(yīng)策略，以釋放奧運(yùn)效應(yīng)；通過廣告、新聞、贊助等多渠道宣傳，溝通企業(yè)與公眾，以達(dá)到奧運(yùn)營銷目的。
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷 策略 效應(yīng)
奧運(yùn)體育盛會(huì)向來萬眾矚目，2008年北京奧運(yùn)更是倍受關(guān)注。奧運(yùn)營銷借助奧運(yùn)相關(guān)題材，以人物、事件或服務(wù)為載體，與奧運(yùn)精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運(yùn)營銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運(yùn)營銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問題。
立足公眾心理，把握奧運(yùn)商機(jī)
奧運(yùn)體育競技是崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，隨著奧運(yùn)發(fā)展和公眾對體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的提高，奧運(yùn)從更高層次上代表著一個(gè)集體、國家或民族的情結(jié)。公眾對奧運(yùn)賽事的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，對奧運(yùn)相關(guān)商業(yè)行為“愛屋及烏”。
以奧運(yùn)理念為核心開展?fàn)I銷
市場經(jīng)濟(jì)一直強(qiáng)調(diào)競爭，并演繹著企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存法則，市場經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競爭在效益驅(qū)使下，由于信息不對稱，難以找到絕對的公平，而奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)恰好是追求徹底公平。隨著社會(huì)理性回歸，商業(yè)精神逐漸由單一的競爭走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一，而奧運(yùn)追求正是“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運(yùn)理念與商業(yè)精神間具有極佳的融合點(diǎn)。可口可樂公司就很好地把握住這一點(diǎn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值；可口可樂宣傳其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值，恰好與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值相吻合，廣為公眾接受。以奧運(yùn)理念為核心開展的奧運(yùn)營銷，會(huì)令目標(biāo)受眾在潛移默化中接受企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)推廣。
以奧運(yùn)熱情擴(kuò)大公眾對企業(yè)宣傳的接受度
奧運(yùn)會(huì)期間，體育賽事成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，公眾對奧運(yùn)關(guān)注度也是最高的，我國電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率充分說明了這一點(diǎn)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有體育頻道的節(jié)目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，其收視率上升了約300%，央視節(jié)目收視率達(dá)到85%以上。這期間體育愛好者們極具熱情，也給商家提供了營銷商機(jī)。
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙說：“信息的豐富產(chǎn)生注意力貧乏”，在公眾對奧運(yùn)超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運(yùn)營銷手段吸引受眾的眼球是可行的。
例如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國移動(dòng)推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)，三星推出雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的贊助商行動(dòng)，幾乎老叟皆知。利用奧運(yùn)會(huì)期間人們的視覺“貧乏”，將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，是商業(yè)“聚焦法則”順應(yīng)公眾心理產(chǎn)生的效果。
定位價(jià)值核心，提升奧運(yùn)效應(yīng)
奧運(yùn)營銷屬于戰(zhàn)略層面的概念，是為塑造企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣的營銷行為，透過奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)公眾—奧運(yùn)賽事—企業(yè)間的情感交流。要求企業(yè)在開展奧運(yùn)營銷前利用自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，找準(zhǔn)企業(yè)核心價(jià)值和階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神內(nèi)涵的對接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷效應(yīng)倍增。
產(chǎn)品優(yōu)勢策略
奧運(yùn)營銷不僅僅是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)打上奧運(yùn)印跡，更需要有豐富的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)涵�！案偁帒�(zhàn)略之父”邁克爾?波特關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)性分析中的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”理論，提出差異化手段是競爭取勝的關(guān)鍵，揭示每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，專業(yè)化和差異化才是個(gè)體企業(yè)的持久競爭力。這方面例子以浙江富陽飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品招標(biāo)中，提供的產(chǎn)品以0.2毫米的“質(zhì)量優(yōu)勢”戰(zhàn)勝了美國、德國等一些長期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國家的500萬元國旗制作訂單由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)。
這些事實(shí)足以讓企業(yè)揚(yáng)名海外，畢竟奧運(yùn)用品的提供廠家是極少數(shù)。然而，這只是問題的表象，更深層的問題是企業(yè)奧運(yùn)營銷開展后，過硬的產(chǎn)品或服務(wù)將為后期的商機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利益，這也意味著企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品實(shí)力，站在高角度視點(diǎn)抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇，以良好口碑占據(jù)更大市場。
長效性策略
圍繞奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運(yùn)營銷與事件營銷不同，以奧運(yùn)為營銷平臺(tái)，借助公關(guān)活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾本身就是長期的過程，奧運(yùn)營銷所具有的強(qiáng)大推動(dòng)效應(yīng)同樣也需要相當(dāng)長的期限才能真正發(fā)揮。
目前，采取長效性奧運(yùn)營銷策略的通常是具有國際影響力的大企業(yè)，例如，阿迪達(dá)斯自創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒1928年為阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)選手制作第一件產(chǎn)品，到2004年阿迪達(dá)斯成（未完，下一頁）
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