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淺析企業(yè)奧運營銷的整合策略
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）為雅典奧運會官方供應商，奧運營銷策略開展歷時達76年之久；汽車’ target=_blank﹥大眾汽車自雅典奧運會時將奧運營銷作為下一步營銷策略起，就貼上了4年后北京2008奧運會的標識，引起公眾廣泛的關注和青睞。這些企業(yè)在長期奧運營銷實踐中積累了豐富經(jīng)驗，在企業(yè)長遠規(guī)劃中，奧運營銷已經(jīng)被固化在整個營銷鏈條中，運作奧運商機已經(jīng)成為其中一個成熟的節(jié)點。
在整合營銷觀念下，長效性奧運營銷通過延長奧運營銷周期，樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、推廣產(chǎn)品，有效實現(xiàn)企業(yè)核心價值的提升與傳遞。
快速反應策略
長效營銷并非企業(yè)參與奧運的惟一方式，企業(yè)要快速超常發(fā)展，需要尋找塑造企業(yè)形象的突破點，這一過程中，時間是最重要因素，在奧運每一階段都會有機會出現(xiàn)，快速、巧妙的利用機會，是奧運營銷的必要舉措。例如，愛國者在雅典奧運會開幕前夕，憑借愛國者“靈動”技術的防盜版功能，獲得在奧運會開幕前發(fā)布3萬張原版2004奧運會主題曲的先發(fā)權，并結合自身特色產(chǎn)品推出愛國者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產(chǎn)品。在奧運會徽標、吉祥物等體育文化元素已經(jīng)被轉化為成熟的商業(yè)產(chǎn)品予以運作的今天，愛國者敏銳地將奧運歌曲與企業(yè)市場行為結合，以閃盤產(chǎn)品承載奧運火炬?zhèn)鬟fMTV完整版，迅速實現(xiàn)奧運歌曲的商業(yè)轉化，是一種快速反應的奧運營銷范例。
快速反應策略要求企業(yè)在基于對奧運關注的基礎上，積累經(jīng)驗，發(fā)掘機會，把握商機，以快速反應手段釋放企業(yè)核心優(yōu)勢，并試圖超越。
巧用傳媒渠道，整合奧運資源
在奧運營銷中，真正與公眾溝通的是企業(yè)開展的各種活動和廣告宣傳，鑒于此，企業(yè)應該在找準自身定位，挖掘核心價值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過程中與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。
創(chuàng)意廣告策略
奧運營銷廣告應融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，并將奧運理念作為廣告中的點睛之筆，如同太極講求的“借力運力”，奧運營銷廣告借助奧運明星或活動，彰顯企業(yè)及其產(chǎn)品的獨特魅力，將“發(fā)力”著眼于與奧運活動項目和奧運精神內(nèi)涵接軌的創(chuàng)意。
現(xiàn)有許多奧運營銷廣告具有這種巧妙構思，例如，早期可口可樂公司請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯(lián)想在奧運品牌推廣中，始終將“奧運產(chǎn)品、國際品質(zhì)”的理念進行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神完美結合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運會劉翔打破奧運史上田徑運動金牌全由歐美國家囊括的契機，全面更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。
巧妙的創(chuàng)意和精心制作的商業(yè)性廣告，將其傳播主題與奧運細節(jié)結合，產(chǎn)生以奧運影響力整合于商業(yè)廣告的功效。
社會新聞策略
盡管“文化搭臺，商業(yè)唱戲”成為市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值仍然非常重要，其關鍵是調(diào)動奧運營銷資源，通過新聞形式將企業(yè)產(chǎn)品社會價值延伸。
現(xiàn)實中，與奧運有關的新產(chǎn)品、新技術推廣活動具有極高的新聞價值，也能夠使推廣活動變得更為生動、有趣，事半而功倍。更有企業(yè)可能利用奧運契機贏得媒體機會，例如，雅典奧運會期間，中國奧委會與數(shù)家企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，除了履行約定的回報條件外，還為企業(yè)提供了利于自我宣傳的平臺，在中國體育代表團成立當天，中國奧委會市場開發(fā)部將相關企業(yè)資料進行展示，同時還組織了兩批企業(yè)觀摩團，進入奧運村參觀，慰問中國體育代表團教練員和運動員們，吸引了眾多媒體的目光，企業(yè)通過接受新聞媒體專訪，同樣達到宣傳企業(yè)品牌和文化營銷目的。
公益贊助策略
營銷界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，深刻表達了廣告?zhèn)鬟f的最高境界—通過商業(yè)的營銷事件來傳播社會價值，贊助在奧運中廣泛盛行。奧運贊助作為一項公益性活動通過冠名贊助方式實現(xiàn)，目前，一個不爭的事實是公眾會很關注奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背后的企業(yè)卻往往視而不見。作為企業(yè)，將贊助作為營銷手段，慷慨解囊并不是目的，目的是要讓盡可能多的公眾知道是誰在贊助。為此，企業(yè)需要找到好的切入點，在贊助社會性和商業(yè)性之間取得平衡。這里必要提及2001年農(nóng)夫山泉在奧運營銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧活動中，農(nóng)夫山泉策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產(chǎn)品贊助與奧運活動結合，調(diào)動了公眾的申奧參與熱情，使整個推廣計劃商業(yè)價值和社會價值完美統(tǒng)一。作為一項營銷策略，絕非贊助了奧運賽事事件本身，更重要的是在贊助之外創(chuàng)造公眾與企業(yè)間互動機會，有奧運贊助的影響，再簡單的商業(yè)互動都會令人信服，從企業(yè)角度，通（未完，下一頁）
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