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合作營銷的若干策略要點解析
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：隨著市場競爭的加劇和營銷實踐的深化，越來越多的企業(yè)開始將競爭優(yōu)勢的著眼點從單一的企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向復合的外部環(huán)境，強調(diào)企業(yè)間合作與支持，通過協(xié)作聯(lián)合獲取外部競爭優(yōu)勢正在成為企業(yè)謀求價值增長點的最新思路。
關鍵詞：市場 競爭 合作營銷
市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，任何一個企業(yè)都只是這個競爭網(wǎng)絡中的一個結點。21世紀企業(yè)競爭的視野不能簡單地停留在品牌競爭、產(chǎn)品形式競爭，而應該上升到行業(yè)競爭甚至是愿望競爭等更為廣義的層面上。企業(yè)生存發(fā)展的注意力必然會從Porter時代強調(diào)的內(nèi)部價值鏈挖潛，過渡到外部商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中應有的生存形態(tài)的全面認識和研究上，這是如今空前激烈的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢。
傳統(tǒng)營銷哲學對企業(yè)間的合作缺乏應有的認識，然而現(xiàn)代營銷哲學認為競爭和合作的關系是既對立又統(tǒng)一的矛盾兩面。企業(yè)在關注競爭矛盾的同時，必須充分認識并發(fā)展、利用各種合作關系，實現(xiàn)更有效率的競爭和發(fā)展。通過多年來的理論完善和部分先行企業(yè)的實踐，越來越多企業(yè)開始認同“競合”理念，進而以建立和諧的外部商業(yè)生存空間為共同“愿景”，積極推進企業(yè)間的良性合作。在這個信息技術飛速發(fā)展的時代，企業(yè)利用網(wǎng)絡信息技術能沖破時間和空間造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，這就為企業(yè)間實施合作營銷建構起必要的現(xiàn)實技術平臺。與此同時，現(xiàn)代技術的應用已經(jīng)從輔助企業(yè)運作流程再造和資源優(yōu)化配置的“自動化”跨越到“合理化”，正逐漸對企業(yè)管理模式和經(jīng)營理念進行重塑，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟增長點。
合作營銷的戰(zhàn)略價值
有助于擴大資源優(yōu)勢
資源是指每個企業(yè)所擁有的可以用于營銷活動的能力和條件。目前，單個企業(yè)不可能在所有資源上優(yōu)勢占盡，不同企業(yè)的資源優(yōu)勢也不盡相同，這就決定了企業(yè)間開展合作營銷實質(zhì)上是一種明智的商業(yè)實踐。這也是理論專家所說的“加權營銷優(yōu)勢”，即一種由于合作而新增的營銷優(yōu)勢。
有助于降低營銷成本
企業(yè)在激烈的競爭中往往會產(chǎn)生負效應，從而增加企業(yè)的營運成本。為了控制成本，特別是降低交易費用，合作會變得越來越重要，因為外在契約的約束力遠不如以利益為紐帶開展合作，從而促使成本下降更有效。這是企業(yè)利益要求的必然驅(qū)使，且最終有利于消費者相對利益最大化的滿足，更是社會發(fā)展的必然要求。
有助于擴大規(guī)模效應
多個企業(yè)在營銷領域的合作會相應地拓展企業(yè)總體運營的規(guī)模，顯現(xiàn)出強大的規(guī)模效應，這是一般 “有形”層面上的認識。筆者在此想強調(diào)的是，多個企業(yè)的合作會有效地吸引人們的注意力，從而形成“無形”層面上的巨大商業(yè)效應。
有助于穩(wěn)固市場地位
當前消費者需求細分正向縱深發(fā)展，同時世界市場空前的融合，使得大市場視角下的“縫隙”、“缺口”市場越來越顯示出誘人的價值空間。企業(yè)通過營銷合作在較長時期內(nèi)占領價值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對細分市場的適應性，還由于資源的有限性使得后續(xù)競爭者無法輕易模仿和復制，從而順利區(qū)隔市場、封殺競爭者、鞏固和強化市場地位。
有助于推進多角化經(jīng)營
多角化戰(zhàn)略是新業(yè)務成長模式中風險最大的一種類型，然而迫于市場資源和機會的壓力，越來越多的企業(yè)必須倚重于這一重要的成長路徑。參與合作營銷的企業(yè)，由于各自的擅長和優(yōu)勢，以及無益競爭的減少，能在更廣闊的范圍內(nèi)為客戶提供服務，并有力規(guī)避風險，為多角化經(jīng)營打下良好的基礎。
合作營銷的主要特征
基于共同利益的實現(xiàn)和滿足
基于以上合作營銷存在價值的分析，可以看出，合作營銷體現(xiàn)的是一種雙贏或是多贏的理念。參與合作的企業(yè)在為他人提供資源、創(chuàng)造發(fā)展機會的同時，也獲得了自己短缺的資源和劣勢的補足，實現(xiàn)了單打獨斗難以企及的目標。如果沒有企業(yè)共同利益的實現(xiàn)和滿足這一基礎，合作營銷的聯(lián)系是不可能存在的。
多個企業(yè)的合作
合作營銷的參與主體為兩個或兩個以上企業(yè)，他們出于自身的需要和營銷目標在一定基礎上的自愿合作。無論這種合作是松散型或是緊密型，都會使企業(yè)的營銷視角和組織模式發(fā)生較大的變化，因為此時營銷的出發(fā)點將不僅是企業(yè)自身的力量和資源，可能是一個復雜的資源網(wǎng)絡，如何趨利避害，揚長避短，這就考驗著企業(yè)的立體協(xié)作執(zhí)行能力，必須重視這一特征。
貫穿營銷組合要素的全部范疇
營銷組合是企業(yè)營銷可以調(diào)用的4Ps可控因素，主要是指產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等四大要素。企業(yè)間在調(diào)查、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務、研發(fā)等方面的合作屬于產(chǎn)品策略的內(nèi)容；企業(yè)就產(chǎn)品或服務價格方面的合作主要體現(xiàn)在價格策略的相互支持上，如利用供應鏈聯(lián)系形成的經(jīng)營性融資，或是利用協(xié)議（未完，下一頁）
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