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合作營銷的若干策略要點解析
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）價格共同開拓市場等；渠道策略的合作既表現(xiàn)在渠道設(shè)計、建設(shè)與管理方面，也體現(xiàn)在具體流通方面如運輸、倉儲、檢驗等諸多環(huán)節(jié)上，是企業(yè)降低營銷費用的重要來源；促銷策略包括的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容，正被形式多樣的合作營銷案例充實和發(fā)展著，其中品牌聯(lián)合促銷是最常見的形式。
合作營銷的不同類型
從營銷內(nèi)容涉及深度審視
企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的橫向合作被稱為水平合作營銷。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作統(tǒng)籌時刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)、維護系統(tǒng)，還建立了統(tǒng)一的行李運送等地勤服務。
企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作被稱為垂直合作營銷，不同的企業(yè)承擔不同的營銷功能，形成合作優(yōu)勢。如TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友自2002年開始在渠道和生產(chǎn)上開展合作，一方面讓國內(nèi)企業(yè)巨大的銷售與生產(chǎn)潛能獲得了釋放空間，另一方面讓受制于銷售與生產(chǎn)兩大短板的跨國企業(yè)能夠降低成本，騰出手來更好地進行技術(shù)開發(fā)與品牌形象建設(shè)。
企業(yè)在營銷活動中全方位、多角度的合作被稱為交叉合作營銷，兼有上述兩種合作形式的優(yōu)點。
從營銷合作的緊密程度審視
從這個視角可以將合作營銷實踐劃分為偶然型、松散型以及緊密型。如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡營銷業(yè)務上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型協(xié)同。
實施合作營銷需要重視的問題
相似的價值觀念
合作營銷理論假定企業(yè)能夠在彼此信任的基礎(chǔ)上獲得合作效益，這種效益可能來源于資源互補優(yōu)勢的貢獻，也可能是成本降低實現(xiàn)的，但其首要前提在于參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價值觀信念，這樣企業(yè)間的目標才有可能實現(xiàn)兼容，在具體執(zhí)行中則有利于形成企業(yè)間的默契與共識，減少不必要的溝通成本。
對等的企業(yè)形象
一般來說，市場的領(lǐng)導品牌不會跟末位品牌聯(lián)袂，弱肉強食的市場信奉的是“強強聯(lián)合”的生存法則。比如，青島啤酒和央視、天鵝和寶潔、可口可樂和麥當勞、科龍和合生創(chuàng)展等的成功合作均說明形象進而實力的對等對于成功推進合作營銷的重要性。這體現(xiàn)了目前國際流行的品牌俱樂部概念，強勢品牌間通過理念的融合和貫穿，使兩大品牌的優(yōu)勢互相輝映，相得益彰。
足夠的市場潛力
在考慮合作時，應充分認知目標市場所具有的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務向他們靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的滿足消費者需求，為他們提供更大的利益價值，否則合作營銷的效果可能會被削弱甚至可能適得其反。
明確的權(quán)利義務
企業(yè)營銷成功與否直接依賴于合作關(guān)系設(shè)計階段有關(guān)權(quán)利與義務的界定，否則具體執(zhí)行中出現(xiàn)的機會主義行為將極大損害合作根基，導致高昂防衛(wèi)成本的出現(xiàn)。要明確界定權(quán)利與義務，合作各方應該重視合作貢獻和價值兩方面內(nèi)容在合作營銷關(guān)系中的具體體現(xiàn)，前者需要重視企業(yè)對合作的依賴程度，后者則強調(diào)企業(yè)對合作價值創(chuàng)造的意義。
扎實的協(xié)同執(zhí)行
擁有相似的價值觀、對等的企業(yè)形象為合作營銷奠定了良好合作基礎(chǔ)，而有關(guān)市場的準確測評以及權(quán)利義務的明確則讓合作營銷的前景看好，但如果沒有穩(wěn)定扎實的執(zhí)行力，同樣會功虧一簣。執(zhí)行力的獲得需要注意兩個方面，一是合作營銷組織機構(gòu)的建設(shè)，二是現(xiàn)代信息協(xié)調(diào)系統(tǒng)的架構(gòu)。
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