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談電子商務(wù)的整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：對(duì)于近年來(lái)電子商務(wù)業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)低迷的現(xiàn)象，商界不斷進(jìn)行著探索，本文認(rèn)為除宏觀因素外，更主要的是企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)理念存在偏差、采用非市場(chǎng)模式的運(yùn)用模式，導(dǎo)致非市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念 電子商務(wù) 運(yùn)作模式
近年來(lái)，電子商務(wù)以驚人的速度發(fā)展。許多國(guó)家的政府都認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，甚至可以與200年前的工業(yè)革命相比，我國(guó)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委已對(duì)社會(huì)宣布，從2000年開(kāi)始，所有貿(mào)易系統(tǒng)均采用電子商務(wù)。
然而， 從99年開(kāi)始，我國(guó)的IT業(yè)陷入了相對(duì)趨緩的發(fā)展階段，隨后電子商務(wù)以及整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)低迷，盡管2001年以后有所好轉(zhuǎn)，但始終沒(méi)有大的改善。
電子商務(wù)發(fā)展緩慢原因分析
面對(duì)這種困境狀況，人們?cè)诜治鲈颉⑻剿靼l(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策，以求重振電子商務(wù)。通過(guò)對(duì)比與探索，許多人認(rèn)為我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的大環(huán)境還很不完善，主要反映在：法律不夠完善；交易安全得不到有效保障，難以做到放心交易；CA認(rèn)證體系沒(méi)有形成，在虛擬的世界里身份的真實(shí)性和信用得不到有效確認(rèn)，使商務(wù)活動(dòng)沒(méi)有踏實(shí)感；網(wǎng)上政務(wù)還不夠廣泛，政府在網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)范和調(diào)控作用與服務(wù)功能還十分有限；網(wǎng)上銀行、物流配送等服務(wù)體系與電子商務(wù)要求還有不小差距，使電子商務(wù)的高效快捷的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮；網(wǎng)上交易規(guī)模不足，交易成本高，企業(yè)難以為繼。這些因素是客觀存在的，并在很大程度上制約著電子商務(wù)的發(fā)展，但是認(rèn)真分析電子商務(wù)由興到衰的過(guò)程后發(fā)現(xiàn)，除上述宏觀因素外，在當(dāng)前情況下還有以下非常重要的具體因素在左右著電子商務(wù)的發(fā)展。
電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念存在偏差
電子商務(wù)發(fā)展之初是由信息技術(shù)推動(dòng)的，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)不斷完善并進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和人們的日常生活。最初，電子商務(wù)運(yùn)作是以技術(shù)為先導(dǎo)和支撐的，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是首要的問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的不斷參與，網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)日漸增多，形成了以技術(shù)為先導(dǎo)的技術(shù)型商務(wù)，此時(shí)期的大多數(shù)網(wǎng)站以技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)應(yīng)用服務(wù)為主要活動(dòng)，漸漸形成了電子商務(wù)即信息技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用活動(dòng)的理解誤區(qū)，具體主要有以下幾種：
電子商務(wù)就是建立商務(wù)網(wǎng)站 認(rèn)為有了網(wǎng)站、建了網(wǎng)頁(yè)、發(fā)布了信息就是開(kāi)展了電子商務(wù)，從而有的人有的企業(yè)談到電子商務(wù)，就認(rèn)為是建立網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)，有了收發(fā)信息渠道就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)。
電子商務(wù)就是搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái) 隨著網(wǎng)站的大量出現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)，建立網(wǎng)站并沒(méi)有得到預(yù)想的網(wǎng)上商務(wù)效果，反而出現(xiàn)了許多的抱怨聲，反映網(wǎng)頁(yè)不生動(dòng)、使用不方便、技術(shù)不過(guò)關(guān)、安全無(wú)保證等等，隨之IT業(yè)開(kāi)始完善網(wǎng)絡(luò)、改善軟件、改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)、改進(jìn)服務(wù)、加強(qiáng)安全措施、提高技術(shù)等等，在網(wǎng)上為客戶搭建起了一個(gè)更加完善的交易技術(shù)平臺(tái)。平臺(tái)的建立確實(shí)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在技術(shù)層面上有了更好的支持，但交易并不理想，并沒(méi)有因完善的平臺(tái)而使交易迅速增加。
電子商務(wù)就是網(wǎng)上交易 認(rèn)為有了交易過(guò)程實(shí)現(xiàn)了交易就是實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)。此觀念只注重商品交易的實(shí)現(xiàn)，而忽視商務(wù)的運(yùn)作，缺乏對(duì)商務(wù)活動(dòng)的核心是經(jīng)營(yíng)策劃與管理的認(rèn)識(shí)，從而出現(xiàn)電子商務(wù)定位不清、網(wǎng)站頁(yè)面特色不明，缺乏整體理念與活力。目前，不少企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)存在這樣的誤區(qū)，他們?yōu)榱颂岣呓灰琢�，建立了交易平臺(tái)、完善了交易環(huán)境、廣泛提供信息，有的還形成了較完善的前臺(tái)后臺(tái)交易管理模式，與電子商務(wù)開(kāi)始之初有了較大進(jìn)步，但由于缺乏有效運(yùn)作，效果一直不理想。
企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)運(yùn)作不當(dāng)
電子商務(wù)是借助以網(wǎng)絡(luò)為主的電子手段從事商務(wù)活動(dòng)，商務(wù)活動(dòng)是電子商務(wù)的核心，企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)作應(yīng)以商務(wù)運(yùn)作為中心內(nèi)容，開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此企業(yè)應(yīng)以經(jīng)營(yíng)的理念和模式從事電子商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)才能充滿活力與生機(jī)。
從上述的幾個(gè)誤區(qū)可以看出，目前，大多企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)作都把電子商務(wù)的電子手段與電子環(huán)境作為中心去運(yùn)作，以技術(shù)人才而非經(jīng)營(yíng)策劃人員為電子商務(wù)的核心人才，圍繞電子商務(wù)的軟硬件與技術(shù)進(jìn)行管理，導(dǎo)致以技術(shù)為中心而不是以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)狀況，從而使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力不足、與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)而缺乏活力、特色不明、競(jìng)爭(zhēng)力不足，加之購(gòu)建與維持成本居高不下，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)必然出現(xiàn)困境。
在電子商務(wù)站點(diǎn)的運(yùn)作方法上，缺乏整體經(jīng)營(yíng)策劃和在明確定位指導(dǎo)下的具體運(yùn)作，使得電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)方向不明確，站點(diǎn)針對(duì)性不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)特色不鮮明，雖然突出了信息的發(fā)布與宣傳，加強(qiáng)了商品的庫(kù)存、銷(xiāo)售、定單、價(jià)格的管理，網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的也很精美，但因不能把握消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)而不能發(fā)揮有效的作用。
以營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念激活電子商務(wù)
面對(duì)當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)的低迷狀況，在目前網(wǎng)上商務(wù)的運(yùn)行環(huán)境不很完善的情況下，（未完，下一頁(yè)）
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