|
高科技企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探析
（作者未知） 2010/8/12
[摘要]面對經(jīng)濟(jì)全球化不斷加快和知識經(jīng)濟(jì)迅速興起帶來的巨大變化，高科技企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。中國多數(shù)高科技企業(yè)市場營銷力量的薄弱，制約著高科技企業(yè)的發(fā)展。高科技企業(yè)營銷應(yīng)基于用戶個性需求、核心用戶、企業(yè)自身和現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。
[關(guān)鍵詞]高科技企業(yè)；市場營銷策略；營銷創(chuàng)新
高新技術(shù)屬于知識、技術(shù)、資本和信息密集的新興技術(shù)，高科技代表未來技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，是國際經(jīng)濟(jì)、技術(shù)競爭的制高點。20世紀(jì)80年代以來，中國的高科技企業(yè)正以驚人的速度發(fā)展，中國海關(guān)數(shù)字顯示，2005年中國高科技產(chǎn)品進(jìn)出口額達(dá)4159．6億美元，比上年同期增長27．2％，2006年1月中國高科技產(chǎn)品進(jìn)出口額達(dá)345．2億美元，比上年同期增長32．4％。在這個時代，企業(yè)需要面向的不僅有層出不窮的技術(shù)問題，更有營銷觀念與技巧不斷創(chuàng)新的問題，高新技術(shù)的特殊性給高科技企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。而中國多數(shù)高科技企業(yè)在市場營銷方面一直是薄弱環(huán)節(jié)，市場營銷是制約高科技企業(yè)發(fā)展的瓶頸。研究高科技企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，對加速高科技企業(yè)的商品化、市場化進(jìn)程，使高新技術(shù)盡快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提高高科技企業(yè)的核心競爭力，顯得尤為重要。
一、中國高科技企業(yè)的營銷特征
20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時代，電腦、互聯(lián)網(wǎng)、生物工程、衛(wèi)星通訊等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體制和原則。由于高科技企業(yè)具有高技術(shù)層次、高投入、高速度、高風(fēng)險、高競爭等特點，使得高科技企業(yè)具有獨特的營銷特征。
1．市場的引導(dǎo)性。高科技企業(yè)讓人們走出舊的消費品市場，不斷領(lǐng)略高新技術(shù)產(chǎn)品所帶來的無盡樂趣。在這個過程中，高科技企業(yè)營銷發(fā)揮著市場引導(dǎo)的作用。高科技市場營銷比一般市場營銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次，較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。提供傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)通常是先設(shè)法發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后開發(fā)出某種產(chǎn)品來滿足他們。但是高科技產(chǎn)品則有顯著不同的特點，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要。高科技企業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)與市場的互動最終確定產(chǎn)品的真正用途。
新產(chǎn)品特別是具有劃時代創(chuàng)新意義的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高，又具有較強(qiáng)的超前性，消費者對其效用、性能和特點不了解，不能很快將產(chǎn)品同當(dāng)時的生活方式和需求相連。高科技產(chǎn)品商品化、市場化過程，就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛的過程，就是教育消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品需求的過程。
2．產(chǎn)品的創(chuàng)新性。對高科技企業(yè)而言，如果不能領(lǐng)先于競爭對手推出更新產(chǎn)品，或者緊隨競爭對手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會面臨極大挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動型的產(chǎn)品創(chuàng)新，具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場需求以及人類生活方式的巨大力量，對消費者需求的滿足是深層次的、潛在的，而非人人都能認(rèn)識到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識不到其獨有特征、效用、性能以及社會對它們的潛在需要。因此，高科技產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是教育消費者認(rèn)識產(chǎn)品的獨特功效，接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價值，將產(chǎn)品的“科學(xué)價值”、“技術(shù)價值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨特效用為社會公眾所真正認(rèn)識和接受，產(chǎn)品商品化、市場化就為期不遠(yuǎn)了。
3．定價的高檔性。高科技產(chǎn)品因投入大，成本高，必須以高價格才能滿足開發(fā)生產(chǎn)的需求。同時“物以稀為貴”，高科技產(chǎn)品的稀缺性和高效用也能夠在市場上被用戶所樂意接受。高科技產(chǎn)品所具備的高新技術(shù)含量、高附加值使其在定價上具有高檔性。這一方面取決于高科技產(chǎn)品在研究、生產(chǎn)過程中所投入的高額成本；另一方面，高科技產(chǎn)品在品質(zhì)、性能上都比傳統(tǒng)產(chǎn)品有了巨大的飛躍，使消費者在使用過程中得到更多的實惠，消費者愿意多花一些錢來購買它。高科技市場價格戰(zhàn)的特點是：具有明確的競爭對手；以提高市場占有率為主要目的，許多情況下是為了生存，而不是盈利；價格戰(zhàn)的結(jié)果往往不是市場率的增高，而是產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，拉開又一輪價格戰(zhàn)的帷幕。
4．渠道的獨特性。(1)科研與生產(chǎn)相結(jié)合。日本的企業(yè)研究所在高新技術(shù)成果運(yùn)用之間無需中介，從而加速了其商業(yè)化進(jìn)程�！叭毡灸Ｊ健币殉跻姵尚�，如美國制藥工業(yè)研究和發(fā)展費用約為日本的兩倍，但其產(chǎn)、銷脫節(jié)，因而其新產(chǎn)品只有日本的1／3。(2)形成高新技術(shù)交易市場。這類渠道以法國的TTESF高新技術(shù)國際技術(shù)貿(mào)易市場為代表。該市場開始于1981年，每2年1次，其除舉辦專題報告外，還舉辦大型展覽會，（未完，下一頁）
|