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企業(yè)在跨文化背景下的營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
[摘 要]：隨著經(jīng)濟全球化與各國市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷，以增加自己的市場占有率。本文通過闡述文化差異對市場營銷行為的影響，提出了在跨文化的社會背景下，營銷的四個要素應(yīng)采取的策略，分析了在整個跨文化營銷過程中應(yīng)該注意的問題，深刻認(rèn)識文化對營銷的影響。
[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略
21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場，利用國內(nèi)和國際兩個市場的資源優(yōu)勢，往往采用全球經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、文化差異對營銷活動的影響
“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特•巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應(yīng)，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。
1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風(fēng)險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國家強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。
2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對市場營銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業(yè)外部營銷網(wǎng)中的營銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營銷團(tuán)隊進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大�？煽诳蓸饭咀畛踹M(jìn)入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。
3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識、倫理道德、文化藝術(shù)、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。
4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業(yè)經(jīng)營者從事跨文化營銷必須了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。
由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷策略進(jìn)行調(diào)整來適應(yīng)市場需求。
二、企業(yè)跨文化背景下的營銷策略
營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場定位�？缥幕癄I銷是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營銷的四個要素(產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。
1、產(chǎn)品策略。企業(yè)在進(jìn)入國際市場前，應(yīng)對進(jìn)入的產(chǎn)品的種類、新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝以及相應(yīng)的保證策略進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。具體包括：(1)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家；(2)原有產(chǎn)品需要做出哪些改變；(3)在原產(chǎn)品內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；(4)使用何種品牌和包裝；(j)為顧客提供何種服務(wù)與保證；(6)何時將產(chǎn)品推向市場。如寶潔公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，與美國媽媽相比，日本媽媽更關(guān)心孩子的清潔。為此寶潔公司設(shè)計出超大容量、吸收力強的紙尿布，不必頻繁地更換尿布也保持清爽。調(diào)查中還寶潔公司發(fā)現(xiàn)普遍日本家庭儲存空間較小，生產(chǎn)更薄的紙尿布來適應(yīng)較小的家庭貯存空間。這種紙尿布成功打入亞洲市場。
2、（未完，下一頁）
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