|
企業(yè)在跨文化背景下的營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）定價(jià)策略。價(jià)格是市場營銷組合的一個(gè)重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中面臨的產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。(1)定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過定價(jià)手段的運(yùn)用達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。在成長性較好的國外市場，企業(yè)比較注重占有率的增長而暫時(shí)降低對(duì)利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業(yè)則傾向于考慮短期財(cái)務(wù)績效，而采用高價(jià)撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用、支付給中間商的費(fèi)用)和風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同�？缥幕癄I銷中營銷者需在對(duì)目標(biāo)市場文化充分了解的情況下，在定價(jià)中對(duì)目標(biāo)市場的需求做出預(yù)測。(4)政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，跨文化營銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣H通用政策的限制，避免不必要的損失。
3、分銷策略。國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國與進(jìn)口國兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過國外中間商進(jìn)入國外市場時(shí)，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，或是直接與國外的消費(fèi)者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進(jìn)行分銷時(shí)，要根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個(gè)集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個(gè)批發(fā)商和逾16萬個(gè)零售商。整個(gè)分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。
4、促銷策略�？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對(duì)廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計(jì)方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌�？缥幕袌鲣N售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷售推廣、直接對(duì)中間商的銷售推廣和直接對(duì)銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對(duì)象、途徑和時(shí)機(jī)。國際公共關(guān)系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對(duì)象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對(duì)象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來游刃有余。
三、跨文化市場營銷中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會(huì)喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來進(jìn)行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個(gè)跨文化營銷計(jì)劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營銷者對(duì)國際市場評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，阻礙營銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。
2、規(guī)避目標(biāo)市場文化的差異。在跨文化營銷活動(dòng)中，因缺少對(duì)目標(biāo)市場文化的認(rèn)識(shí)，觸犯了對(duì)方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時(shí)候，對(duì)雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費(fèi)者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。
3、加強(qiáng)跨文化營銷人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時(shí)要對(duì)文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，跨文化營銷人員要掌握開發(fā)國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識(shí)，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對(duì)新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)。
4、重視跨文化營銷中廣告的作用。廣告在跨文化營銷中的作用和地位比在單一市場的營銷活動(dòng)中更為重要，但我們不要忽視事物的兩面性。一方面，成功的廣告通過突出文化共性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性，并且充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，如果做得恰到好處，將為企業(yè)帶來巨大的收益；另一方面，如果廣告與當(dāng)?shù)匚幕嗟钟|，或者廣告無法透過文化差異傳達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念，不僅造成成本的浪費(fèi)，還可能使整個(gè)營銷計(jì)劃失敗。如上海大峽谷光電公司在北京第十三屆國際廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備及新材料展示交易會(huì)上，用大幅光電廣告?zhèn)鬟_(dá)自己公司的經(jīng)營理念，既體現(xiàn)了公司的文化內(nèi)涵，又展示了自己的光電產(chǎn)品，吸引了大量國內(nèi)外的公司目光。
|
|
相關(guān)專業(yè)論文
|
|
|
推薦專業(yè)論文
|
|
|
|
|
|