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城市吸引跨國公司地區(qū)總部進(jìn)駐的市場營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）應(yīng)注意市場細(xì)分，這些城市應(yīng)準(zhǔn)確地發(fā)展和選擇自己的細(xì)分市場，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，各地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的初始結(jié)構(gòu)不同，引進(jìn)的跨國公司的地區(qū)總部類別也應(yīng)有所差別。例如天津應(yīng)以吸引電子信息制造類跨國公司的地區(qū)總部為目標(biāo)市場，南京則應(yīng)以吸引電子?石化等制造行業(yè)跨國公司的地區(qū)總部為目標(biāo)市場，而長春可以汽車業(yè)為目標(biāo)市場。
城市可以根據(jù)基礎(chǔ)條件?商務(wù)設(shè)施?研發(fā)能力?專業(yè)服務(wù)?政府服務(wù)?開放程度等指標(biāo)對自身發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的能力進(jìn)行評估，若城市發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可采取差異性營銷戰(zhàn)略，即把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)城市的資源及營銷實(shí)力選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市營銷組合策略。若城市發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)能力較弱，則可采取集中性市場戰(zhàn)略，即只選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷，這樣競爭力稍弱的城市能避開像上海?北京這樣實(shí)力較強(qiáng)的對手，吸引跨國公司地區(qū)總部的成功可能性就會大得多。如蘇州現(xiàn)在云集了眾多的跨國公司，逐漸成為全球一個新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地;武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地。
2．城市吸引跨國公司地區(qū)總部的市場定位戰(zhàn)略
市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。對于城市，在吸引跨國公司地區(qū)總部的競爭中，面臨著在全國眾多其他城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實(shí)力整合起來，從而形成最大的競爭力。城市定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾——跨國公司心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。如諾基亞使斯德哥爾摩成為電信加工城，都柏林是全球軟件出口的領(lǐng)導(dǎo)者;慕尼黑和劍橋以生物技術(shù)和軟件而著稱。
城市進(jìn)行定位必須進(jìn)行市場調(diào)研。首先應(yīng)調(diào)查了解自己城市的跨國公司心目中的形象是怎樣的?跨國公司設(shè)立地區(qū)總部的需求是什么?然后考慮自己的資源優(yōu)勢和其他相同性質(zhì)的城市比較而言競爭優(yōu)勢在哪里。然后在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的定位。一般說來，跨國公司地區(qū)總部在選擇地點(diǎn)時(shí)主要考慮6個一級指標(biāo)，15個二級指標(biāo)，44個三級指標(biāo)。其中6個一級指標(biāo)第一是基礎(chǔ)條件，包含經(jīng)濟(jì)實(shí)力?交通條件?環(huán)境質(zhì)量?社會基礎(chǔ)4個二級指標(biāo);第二是商務(wù)設(shè)施，包括商務(wù)基本設(shè)施和信息技術(shù)設(shè)施2個二級指標(biāo);第三是研發(fā)能力，包括人力資源?研發(fā)投入?科技成果3個二級指標(biāo)，第四是專業(yè)服務(wù)，包括金融保險(xiǎn)和專業(yè)咨詢兩個二級指標(biāo)，第五是政府服務(wù)，包括服務(wù)意識和服務(wù)效率2個二級指標(biāo)，第六是開放程度，包括區(qū)域開放和國際開放2個二級指標(biāo)[5]。因此城市應(yīng)找出自己與主要競爭城市在以上6個一級指標(biāo)，15個二級指標(biāo)以及44個三級指標(biāo)等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，識別城市的核心競爭優(yōu)勢，在定位時(shí)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
根據(jù)中國商務(wù)部研究信息咨詢中心在2004年對全球1 000余家跨國公司對華投資趨勢進(jìn)行調(diào)研分析所形成的《2005~2007年跨國公司對華投資趨勢》系列報(bào)告得出的結(jié)論:跨國公司研發(fā)(R&D)投入明顯增加，參加調(diào)查的1 000余家跨國公司有61%表示在未來三年內(nèi)將繼續(xù)擴(kuò)大對華R&D的投資，這對一個城市的研發(fā)能力有著相當(dāng)高的要求，同時(shí)由于跨國公司地區(qū)總部主要履行的是戰(zhàn)略決策､資源管理?資本運(yùn)作?研究開發(fā)?市場推廣等重要職能，因此也對戰(zhàn)略性人才有著強(qiáng)烈的要求。因此城市在吸引跨國公司地區(qū)總部時(shí)，可以以跨國公司地區(qū)研發(fā)總部為目標(biāo)市場，實(shí)施人才差別化的市場定位策略，從人才的資源，研發(fā)投入，科技成果等方面實(shí)現(xiàn)與競爭城市的差別。此外，還可運(yùn)用服務(wù)差別化策略，即以專業(yè)服務(wù)水平或政府服務(wù)水平的優(yōu)異服務(wù)作為定位。對于跨國公司而言，寬松自由的資金融通渠道?安全穩(wěn)定的資金管理手段以及先進(jìn)完善的金融服務(wù)體系是地區(qū)總部功能得以有效發(fā)揮的重要保障，中國珠三角?長三角地區(qū)外資企業(yè)的高速發(fā)展在相當(dāng)程度上得益于當(dāng)?shù)貎?yōu)越的金融環(huán)境。而政府的制度建設(shè)和服務(wù)效率也是影響跨國公司地區(qū)總部選擇的一個重要因素。第三，還可以實(shí)行開放程度差別化定位戰(zhàn)略。例如在北京與上海對跨國公司的地區(qū)總部的競爭中，就可以以世界500強(qiáng)在華各類機(jī)構(gòu)數(shù)量作為競爭優(yōu)勢加以定位。在北京商務(wù)局根據(jù)參加2004年度聯(lián)合年檢的外商投資企業(yè)數(shù)據(jù)分析，《財(cái)富》雜志評選的全球500強(qiáng)跨國公司中，累計(jì)有185家來京投資，而上海則有世界500強(qiáng)企業(yè)中的450家進(jìn)入。
3．城（未完，下一頁）
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