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城市吸引跨國公司地區(qū)總部進(jìn)駐的市場營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）市吸引跨國公司地區(qū)總部的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素。城市在制定吸引跨國公司地區(qū)總部的營銷組合策略時(shí)，首先必須決定發(fā)展什么樣的城市來滿足目標(biāo)市場——跨國公司地區(qū)總部的需求。
建立跨國公司地區(qū)總部的城市產(chǎn)品由以下有形產(chǎn)品和無形服務(wù)構(gòu)成[6]。
3．1信息技術(shù)設(shè)施
地區(qū)總部作為跨國公司設(shè)在國外的重要決策和管理部門，為減少其決策和管理過程中存在的不確定因素，需要以大量的信息為依據(jù)，盡可能準(zhǔn)確地把握國外的經(jīng)濟(jì)?政治形勢及其變化趨勢。地區(qū)總部與區(qū)域內(nèi)子公司?母國總部之間的日常聯(lián)系，主要靠信息交換來實(shí)現(xiàn)。信息不僅交換量大，而且又多為跨國的國際交換，因此對信息通訊技術(shù)的要求很高。
3．2專業(yè)服務(wù)水平
地區(qū)總部業(yè)務(wù)的順利開展需要一系列服務(wù)業(yè)的支持，服務(wù)業(yè)的集聚可使地區(qū)總部享受外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，城市的金融業(yè)?保險(xiǎn)業(yè)?會計(jì)業(yè)?廣告業(yè)?市場調(diào)查業(yè)?證券業(yè)等的發(fā)育水平對跨國公司地區(qū)總部而言尤為重要。
3．3商務(wù)基本設(shè)施
地區(qū)總部的業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生了頻繁的人員流動(dòng)，這對國際航空港?國際標(biāo)準(zhǔn)的飯店設(shè)施?國際會議中心等設(shè)施的水平和可利用程度提出很高的要求。還有是否有高水準(zhǔn)中心商務(wù)區(qū)的存在，當(dāng)母公司選派單位人員時(shí)，還會對生活環(huán)境及子女教育提出較高要求。
3．4城市中心性
地區(qū)總部的主要使命是管理區(qū)域內(nèi)的子公司，為其提供經(jīng)營支援服務(wù)，并協(xié)調(diào)和調(diào)整子公司之間的關(guān)系，因此，跨國公司地區(qū)總部非常重視城市的中心性，包括是否是地理位置中心，交通中心?經(jīng)濟(jì)中心等。
3．5政局穩(wěn)定情況
跨國公司地區(qū)總部作為跨國公司管理地區(qū)內(nèi)子公司經(jīng)營管理的核心機(jī)構(gòu)，聚集了該地區(qū)優(yōu)秀的管理人才?大量的資金?重要的研發(fā)機(jī)構(gòu)，這些都使得地區(qū)總部成為極其敏感的部門，如果入駐城市政局不夠穩(wěn)定，出現(xiàn)政治動(dòng)亂或戰(zhàn)爭威脅，那么跨國公司將遭受不可估量的損失。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)組2002年12月出版的《亞洲商務(wù)》中的《地區(qū)總部問題》一文，經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)組對1100家來自北美?歐洲和日本的跨國公司進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告顯示，跨國公司在選擇地區(qū)總部時(shí)，最看重的基本因素就是該地的政局是否穩(wěn)定。
3．6政策與制度
跨國公司地區(qū)總部在東道國的投資實(shí)體能否得到法律保護(hù)，直接關(guān)系到其生存和發(fā)展;東道國對跨國公司營造的相關(guān)政策和法規(guī)直接關(guān)系到其職能能否快速有效地實(shí)施。因而東道國的相關(guān)法律體系與政策環(huán)境及政府公共服務(wù)水平便成了跨國公司地區(qū)總部十分關(guān)心的問題。其具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面，較低的市場準(zhǔn)入壁壘;寬松的外匯進(jìn)出限制，自由靈活的資金調(diào)度;便利的人員出入境?貨物進(jìn)出口;一定的稅收優(yōu)惠;完善的法律?司法體系;高效率的政府服務(wù)等。
一個(gè)城市要想在吸引跨國公司地區(qū)總部的競爭中獲勝，必須打造城市品牌，城市品牌是城市產(chǎn)品整體概念下的重要組成部分。品牌對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品是至關(guān)重要的，同樣對城市營銷也是至關(guān)重要的，它能顯示與其他城市的差異，表征城市獨(dú)特個(gè)性，提供跨國公司地區(qū)總部投資決策的信息，提高城市品牌價(jià)值有助于增強(qiáng)城市競爭力。
城市品牌的塑造并不是簡單的創(chuàng)建“花園城市”或“文明城市”，而是必須找到城市的核心價(jià)值和品牌定位，城市的核心價(jià)值可體現(xiàn)在環(huán)境?資源?文化?歷史?經(jīng)濟(jì)和人等，城市品牌定位應(yīng)避免雷同，沒有個(gè)性[7]。結(jié)合跨國公司地區(qū)總部的需求，城市可結(jié)合自身特征，以經(jīng)濟(jì)塑品牌城市，以交通塑品牌城市，以科技塑品牌城市，以文化塑品牌城市等。
4．城市吸引跨國公司地區(qū)總部的價(jià)格策略:
跨國公司在選擇城市建立地區(qū)總部時(shí)是受價(jià)格約束的，城市應(yīng)以價(jià)格策略吸引跨國公司地區(qū)總部入駐。
4．1實(shí)行稅收優(yōu)惠
跨國公司地區(qū)總部一般要履行投資中心?結(jié)算中心的職能，因此總部所在城市的稅收政策具有很強(qiáng)的敏感性，城市可以用稅收等優(yōu)惠政策吸引跨國公司地區(qū)總部進(jìn)駐，這也是目前各城市在吸引跨國公司地區(qū)總部時(shí)常用的策略。
4．2減少時(shí)間成本
跨國公司在選擇城市建立地區(qū)總部時(shí)，首先要考慮貨幣成本的大小。在貨幣成本大致相同的情況下，跨國公司地區(qū)總部在選擇城市時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間成本。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越易引起服務(wù)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。
新加坡政府的一流的行政工作效率便為吸引跨國公司地區(qū)總部入駐創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)的制度軟環(huán)境。新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局專門負(fù)責(zé)透支申報(bào)和審（未完，下一頁）
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