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對金利來品牌營銷策略的若干思考
（作者未知） 2010/8/12
摘要：品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展至關重要，一個好的品牌是企業(yè)的重要財富。但是創(chuàng)建和維護一個好的品牌卻極為不易。本文從金利來公司的品牌營銷實踐出發(fā)，分析了金利來公司品牌營銷所取得的經(jīng)驗，并對其營銷策略的不足提出了相關建議。
關鍵詞：品牌 金利來 消費者心理 廣告宣傳
所謂品牌，是指商品的商業(yè)名稱，它是由企業(yè)獨創(chuàng)的，具有顯著特點的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術語、標記、符號、設計或他們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。品牌是產(chǎn)品整體概念的一個重要組成部分。在市場上，消費者往往是根據(jù)品牌選購商品的。享有信譽的品牌是企業(yè)的寶貴財富，許多企業(yè)不惜重金設計自己的品牌。例如美國�？松緸榱私o自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個能夠通行于全世界，并能被全球消費者所接受的名稱及標志，曾經(jīng)耗費1.2億美元，先后調查了55個國家和地區(qū)的風俗習慣，歷時6年才在10000多個預選方案中選定了“EXXON”這個名稱。
一.金利來公司品牌營銷策略的基本經(jīng)驗
首先，產(chǎn)品質量是創(chuàng)建一個好品牌的基礎條件。因為我們很難想象一個靠生產(chǎn)粗制濫造產(chǎn)品的公司能夠成就一個好的品牌。從這點來看，金利來公司做的相當出色。金利來公司從創(chuàng)辦開始，就一直把質量放在首位。公司在領帶的制作上，不論是選料、造型、花色，還是布的質地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細心的研究，每道工序都嚴格把關，對員工進行嚴格培訓，使他們不斷提高工藝水平、服務水準。公司在生產(chǎn)管理上也是非常嚴格的，不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不放出廠去，一面坑害顧客，自損金利來的商譽。保證質量，是金利來公司30多年來長盛不衰的一個關鍵。
其次，品牌的選擇應該符合消費者的心理。金利來的成功，很大程度上可以歸結為對消費者心理的準確把握。在品牌初建的時候，其英文名稱是goldlion，中文翻譯為金獅。這個品牌的初衷是為了打開面向西方的市場，因為當時的香港仍然是英國的殖民地，而“金獅”則是英國的象征。但是當時曾憲梓先生忽略了一點，那就是在廣東話里面“獅”和“輸”是分不開的，“金獅”意味著“盡輸”，這在中國是極犯忌諱的，所以開始的時候，“金獅”領帶的銷量很不理想。后來設計者想到了一個變通的方法，那就是維持goldlion的英文名不變，但是把lion分拆為兩個音節(jié)li－on，li音譯為“利”，on則取了它在英文中作為介詞的意思，翻譯為“來”，這樣就出現(xiàn)了“金利來”的中文品牌。對于大多數(shù)華人來說，這個品牌的口彩是不言而喻的，自然受到歡迎。
再次，良好品牌的建立必須靠高強度的廣告宣傳。中國古代有一句老話，叫做“桃李不言，下自成蹊”，但是在信息爆炸的現(xiàn)代社會，這句話就必須修改為“桃李不言，其蹊漸沒”。即便一個企業(yè)的產(chǎn)品再好，在替代品多入牛毛的市場競爭里，想讓顧客主動去關注它的產(chǎn)品也是不太現(xiàn)實的。那么，如何有效引導顧客去關注企業(yè)的產(chǎn)品呢？廣告無疑是最有效的方式。
金利來最大的發(fā)展機遇期是在1971年，當時中國乒乓球隊在香港進行表演，這是一個絕佳的宣傳自己品牌的商機，曾憲梓當時一咬牙拿出了3萬元港幣的廣告費，可以說，當時為了做這個廣告，曾憲梓已經(jīng)押上了身家性命。結果廣告播出以后，“金利來”領帶一炮打響，營業(yè)額直線上升，訂貨幾十倍地增長。在此之后，曾憲梓又借美國總統(tǒng)尼克松訪華和香港小姐選美之際，做了兩次特色廣告，同樣收到了絕佳的效果，從此奠定了自己“領帶大王”的地位。
最后，良好的品牌必須精心地維護。要建立一個良好的品牌著實不易，但是要維護它就更難。
首先，競爭是無時不在的。當一種種產(chǎn)品一樣有利可圖時，競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。
其次，假冒產(chǎn)品的侵襲讓人防不勝防。俗語說，“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮自己的對付力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因為假冒產(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質量低劣，消費者會對品牌本身產(chǎn)生誤解。
其三是來自內部質量意識的松懈。隨生產(chǎn)量的增大，新工人增多，要確保名牌的穩(wěn)定質量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。
以上各方面對名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，稍有松懈就會危及名牌的聲譽，甚至會使艱苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。金利來維護品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質量追求，不做騙人的生意。在各地設立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象的專賣店、專柜；不搞節(jié)日或季節(jié)降價推銷；在擁有的市場內實施推銷三原則，經(jīng)銷商不準挑選花色，批發(fā)價與零售價由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。由名牌創(chuàng)立（未完，下一頁）
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