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論小家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
摘要：由于小家電產(chǎn)品質(zhì)量性能易標(biāo)準(zhǔn)化,體積又小,適于配送、郵遞,開展小家電網(wǎng)上銷售大有可為。因此,為了增強企業(yè)市場競爭能力,小家電企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特點,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
關(guān)鍵詞：小家電產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場營銷組合
一、小家電網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
（一）從CNNIC統(tǒng)計和《電子簽名法》實施看我國網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境。2004年7月20日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示,截至2004年6月30日,我國的網(wǎng)民達(dá)到了8 700萬人,比一年前增長1 900萬,增幅為27.9%,更是1997年10月第一次調(diào)查的62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的140.3倍。雖然絕對數(shù)量已超過了世界上大部分國家的全國人口數(shù)量,但僅占我國人口總數(shù)的6.7%,不到全球平均普及率(截至2004年5月,全球平均普及率達(dá)到12•2 % )。就互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率來說,如與發(fā)達(dá)國家相比(如瑞典為76.8%,美國為70.4%),我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率更是明顯偏小,這說明在今后較長的時間內(nèi),我國網(wǎng)民數(shù)量增長還將一直保持較高的速度,發(fā)展空間非常大。報告還顯示,人們網(wǎng)絡(luò)購物需求進(jìn)一步擴大,未來一年內(nèi),打算進(jìn)行網(wǎng)上購物的用戶比例為58%;用戶使用電子銀行在網(wǎng)上直接付款比例增加,達(dá)到37.9%,超過貨到付款方式13個百分點;用戶上網(wǎng)更方便,對“付款不方便”的抱怨下降,說明我國電子商務(wù)的整體環(huán)境得到逐步改善。
（二）我國小家電行業(yè)現(xiàn)狀。我國小家電產(chǎn)品基本從20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入消費者家庭,初期的產(chǎn)品包括電風(fēng)扇、電熨斗等; 90年代初,一些小家電作為時尚、現(xiàn)代化的象征進(jìn)入部分城市居民的家庭,而1999年以來,我國逐漸進(jìn)入了小家電發(fā)展的黃金時期�，F(xiàn)在的小家電已發(fā)展到數(shù)字化、智能化階段,如自助面包機、美容嫩膚儀等。小家電行業(yè)總體呈現(xiàn)以下特點：1.小家電市場容量巨大。據(jù)統(tǒng)計,發(fā)達(dá)國家目前的小家電產(chǎn)品約有200種,而中國不到100種;并且發(fā)達(dá)國家每戶擁有小家電30-40件,而我國大城市中每戶家庭平均僅有8-9種小家電,因此市場潛力巨大。2.不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段。
如電風(fēng)扇等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期;飲水機等正處于成長期;其他小家電產(chǎn)品,如洗碗機等處于導(dǎo)入期。
二、小家電網(wǎng)絡(luò)營銷STP分析
(一)小家電行業(yè)競爭格局分析。國內(nèi)小家電行業(yè)目前的總體情況是缺乏通吃的品牌,大體是隨產(chǎn)品不同由幾家企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷。雖然國內(nèi)大家電巨頭紛紛進(jìn)軍小家電市場,但真正取得成功的還比較少,只有海爾、美的等少數(shù)家電企業(yè),而其他一大批大家電企業(yè)則是在轟轟烈烈的開局后聲勢漸消。海爾、美的為代表的家電巨頭進(jìn)軍小家電一般走的是多元化道路,而傳統(tǒng)的小家電制造商則走的是專業(yè)化道路,產(chǎn)品種類則較少,以專業(yè)化對抗多元化是小家電制造商在激烈的市場競爭中得以立足的關(guān)鍵所在。不但在于產(chǎn)品的“做專、做精、做強”策略,而且應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)上采取了實用化和差異化并舉的策略。目前中國小家電市場總體比較分散,大品牌還比較少。市場領(lǐng)先者和市場挑戰(zhàn)者控制著整個市場,影響著行業(yè)產(chǎn)品的價格以及行業(yè)未來的走向。
（二）網(wǎng)絡(luò)顧客分析。從網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客群體看,有其特殊的地方。作為網(wǎng)絡(luò)營銷分析的消費對象,網(wǎng)上消費者無論是在收入、教育水平,還是在消費品位、購物標(biāo)準(zhǔn)上,與采取一般傳統(tǒng)購物的消費者都有不同的特征。據(jù)第十四次CNNIC調(diào)查顯示,這個群體有一些特征: (1)中青年居多, 18歲~35歲,占64•7%。(2)教育程度高,高中以上占87•4%,大專以上為56•8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全民平均水平。(3)未婚人士居多,占60•1%,男性居多,占59•3%。因此,從以上網(wǎng)民的特征來看,要想在網(wǎng)上成功地吸引消費者,要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)開發(fā)具有符合潮流的時興產(chǎn)品,因為網(wǎng)民總體年輕化,他們的需求更趨向個性化,更容易接受新鮮事物,更容易受時尚潮流的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費者市場細(xì)分。細(xì)分消費者市場常用的變量分為兩大類:一類是根據(jù)消費者特征細(xì)分市場;另一類是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同反應(yīng)細(xì)分市場。第一,按消費者特征細(xì)分:地理細(xì)分,如區(qū)分不同的省、市、縣。企業(yè)要決定在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù),但要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同;人文統(tǒng)計細(xì)分,包括年齡、收入、職業(yè)、教育、宗教和社會階層作為基礎(chǔ)劃分成不同的群體;心理細(xì)分,主要根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點。第二,按消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分。在行為細(xì)分中,根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng),將他們劃分成不同的群體。一般認(rèn)為,顧客購（未完，下一頁）
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