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高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與知識(shí)營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）同常識(shí)時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識(shí)宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢(shì)而是白白浪費(fèi)大量知識(shí)營銷費(fèi)用的劣勢(shì)；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識(shí)從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解而形成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識(shí)營銷活動(dòng)。
三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營銷的規(guī)律分析
(一)知識(shí)主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳遞
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對(duì)藥理、病理、醫(yī)理知識(shí)的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對(duì)藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識(shí)弱勢(shì)群體位置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識(shí)和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識(shí)而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪�；诖�，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對(duì)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營銷來影響弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，亦即知識(shí)將主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識(shí)從弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。
(二)內(nèi)部知識(shí)營銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營銷以弱關(guān)系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達(dá)成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級(jí)的市場(chǎng)和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場(chǎng)中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識(shí)的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識(shí)流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識(shí)能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識(shí)超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。
(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以擴(kuò)散溢出為主
開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營銷，其知識(shí)傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)積累是外部知識(shí)內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識(shí)，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識(shí)。開放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞支持潘羅斯對(duì)企業(yè)內(nèi)生成長中知識(shí)積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營銷活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識(shí)傳遞過程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識(shí)，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營銷過程可以改變處方醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對(duì)應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對(duì)藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動(dòng)；同樣，通過對(duì)藥品知識(shí)的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對(duì)產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)商業(yè)公司的選擇。
(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健（未完，下一頁）
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