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對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)者營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考
（作者未知） 2010/8/12
[摘要] 當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)以后，中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是代表品牌利潤(rùn)源泉的忠誠(chéng)者，本文從品牌忠誠(chéng)者對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展的重要性出發(fā)，全面分析了服裝行業(yè)中品牌忠誠(chéng)者的特征，在此基礎(chǔ)上指出提高服裝品牌忠誠(chéng)者的營(yíng)銷策略。
[關(guān)鍵詞] 品牌忠誠(chéng)者 品牌資產(chǎn)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。就服裝企業(yè)而言，如何樹立自身的特色以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，答案只有樹立獨(dú)特品牌，以品牌的個(gè)性來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了雄厚的基礎(chǔ)，企業(yè)還可以利用品牌忠誠(chéng)者的影響力，來(lái)發(fā)掘更多的潛在顧客，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)者，總之,品牌忠誠(chéng)者作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
一、品牌忠誠(chéng)者是服裝企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)
在現(xiàn)代社會(huì)，隨著融資渠道和融資手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再為阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“瓶頸”而代表品牌利潤(rùn)源泉的忠誠(chéng)消費(fèi)者，則被成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)者之所以是品牌資產(chǎn)的核心，是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者是品牌價(jià)值的來(lái)源。
品牌忠誠(chéng)者能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定而持久的利潤(rùn)，研究表明，品牌忠誠(chéng)度與品牌的利潤(rùn)成正比。品牌忠誠(chéng)者可產(chǎn)生交易力量。享有較高忠誠(chéng)度的品牌可進(jìn)入較高檔的商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)知道消費(fèi)者愿意購(gòu)買這些品牌的服裝，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度甚至可以左右商場(chǎng)的品牌選擇。品牌忠誠(chéng)者可緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。品牌忠誠(chéng)者可為公司提供應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)威脅的時(shí)間，即給公司一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。如果競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)了幾款更符合時(shí)尚潮流的服裝，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可使公司有時(shí)間進(jìn)行款式上的改進(jìn)，以趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)計(jì)概念。
二、對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者的營(yíng)銷策略
通過(guò)上述品牌忠誠(chéng)者特征分析，有助于我們對(duì)其營(yíng)銷策略的選擇和運(yùn)用。那么，企業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)者該做怎樣的營(yíng)銷策略呢？
1.塑造鮮明的服裝品牌個(gè)性
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此,創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之間相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品,品牌忠誠(chéng)度也就越高。美特斯•邦威的目標(biāo)受眾是以20歲～25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯•邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”獨(dú)特的品牌個(gè)性將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌能不得到他們的認(rèn)同嗎?塑造服裝品牌的個(gè)性，應(yīng)做到：
(1)考慮消費(fèi)者的未來(lái)想法。品牌是與消費(fèi)者的一種關(guān)系,當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi)者接觸時(shí),它就具備了個(gè)性。為了和消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的關(guān)系，品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法,還必須預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者未來(lái)的期望。社會(huì)在不斷地變化，消費(fèi)者的期望也會(huì)跟著變化,如果品牌個(gè)性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來(lái)落伍。如果是傳統(tǒng)的軟棉保曖內(nèi)衣產(chǎn)品，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)功能性內(nèi)衣提出更多的期望。
(2)以情感的方式樹立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的建立是一個(gè)澆灌情感的過(guò)程。夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名服裝品牌,早在上世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格,其中簡(jiǎn)潔的個(gè)性始終貫穿著夏奈爾。這也是為什么女性消費(fèi)者青睞它的原因。
(3)從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是兩者的人性化表現(xiàn)。耐克定位于運(yùn)動(dòng)服飾，其核心價(jià)值是“Just do it”，才有了品牌的個(gè)性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。
(4)展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力。就像一個(gè)人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來(lái)。有了這種潛力，才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心，有了信心,別人才會(huì)相信你所做出的承諾�？死锼雇�•迪奧(簡(jiǎn)稱CD)，一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng),始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì),迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品位。象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高（未完，下一頁(yè)）
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