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對服裝品牌忠誠者營銷策略的幾點思考
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。除了高極時裝外還經(jīng)營香水、皮草、頭巾、針織衫、內(nèi)衣、化妝品、珠寶及鞋等，克里斯汀•迪奧的毒藥(Poison)等香水譽滿全球。
2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，以顧客為中心
品牌忠誠購買者購買欲望的產(chǎn)生與產(chǎn)品質(zhì)量是唇齒相依的。一旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，就很難維持購買者的信任。不少企業(yè)的產(chǎn)品在進入市場后相當一段時間內(nèi)，由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠而贏得顧客的青睞，最終成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠購買者。但在爭得一定市場后，企業(yè)認為大功已經(jīng)告成，為了追逐高額利潤而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一環(huán)，結(jié)果不久就失去了應有的市場。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的侵襲往往是對企業(yè)產(chǎn)品信譽的毀滅性打擊。因此，作為企業(yè)除了必須抓好自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還應運用法律武器同假冒偽劣行為做堅決的斗爭。把顧客作為企業(yè)價值鏈的一部分，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)甚至生產(chǎn)流程，建立消費者對品牌的忠誠，必須強化品牌與消費者的關(guān)系，以消費者的消費需要、審美情趣、價值觀等為導向，在充分了解消費者的需要及其變化的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的開發(fā)及其相應的營銷策劃。
3.要講究速度、創(chuàng)新和承諾，提高品牌價值
我們生活在一個講求速度的時代，創(chuàng)新和資訊的沖擊帶來的最直接影響就是發(fā)展時間壓縮、速度加快，隨之產(chǎn)生了一系列的變動。隨著時間的推移，人們漸漸認識到發(fā)展速度的加快是科技發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的事實。在保證品牌質(zhì)量的同時，要保證品牌的創(chuàng)新和承諾，緊跟時代的腳步，與世界接軌。同時也要深化品牌權(quán)益，提高品牌價值。品牌權(quán)益是指由品牌給制造公司、商業(yè)企業(yè)和顧客帶來的附加價值，用貨幣來衡量就是品牌價值。從消費者的角度看，品牌權(quán)益就是品牌給消費者帶來的一種附加值，這種附加值是產(chǎn)品的服務沒有品牌時所不具有的。既然品牌給消費者帶來附加值，那么他們就愿意支付一定的溢價。所以提高品牌權(quán)益也為建立品牌忠誠購買者起了重要作用。
4.必須穩(wěn)定企業(yè)與消費者之間的關(guān)系
首先，企業(yè)必須能夠提供充足的貨源。如果一旦失去了產(chǎn)品這座聯(lián)系生產(chǎn)者與購買者的橋梁，一切都將無從談起。其次，可以舉辦一些企業(yè)與購買者共同參與的活動，進一步聯(lián)絡和加深彼此之間的感情。必要時還可以采取一些特殊優(yōu)惠措施，如會員制優(yōu)惠等。再次，也可以通過“請進來”的辦法加深購買者對企業(yè)的了解，以增強其信任感。特別是企業(yè)處于公眾信任危機之中時，邀請社會上有影響的購買者(客戶)參觀企業(yè)是澄清事實、消除謠言的一條有效途徑。
5.建立顧客管理系統(tǒng)，運用整合營銷
研究表明，企業(yè)失去老顧客的原因有很多，盡管顧客發(fā)生購買品牌轉(zhuǎn)移的原因很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素(如市場變化、政治壓力等)難以把握外，對于內(nèi)部原因所造成的顧客背離，企業(yè)要想方設(shè)法加以解決。
企業(yè)應定期通過對顧客滿意度的調(diào)查，把顧客對服務、產(chǎn)品的看法、購買后的感受、對企業(yè)的批評和合理化建議收集起來，通過對各類資料加以歸納和分析，就能從中了解到顧客背離的原因。顧客管理系統(tǒng)主要是由下面幾個部分所組成:
(1)顧客態(tài)度管理。通過健全顧客投訴和建議制度及定期組織顧客進行調(diào)查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進行記錄和整理，對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，及早發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動消除顧客不滿意而影響市場占有率提供早期預警。
(2)客戶數(shù)據(jù)庫管理。運用有關(guān)的計算機技術(shù)，將所有有關(guān)客戶的信息儲存起來，建立詳細的顧客檔案，并經(jīng)常對信息進行整理、分析，既可加深對客戶的了解，又能為未來的營銷決策提供依據(jù)，若再輔以營銷模型和決策支持系統(tǒng)，可為企業(yè)經(jīng)營決策者提供多種營銷方案。
(3)客戶關(guān)系管理。對于企業(yè)的所有客戶，要設(shè)立相應的客戶經(jīng)理為其提供專門的服務，客戶經(jīng)理負責集中企業(yè)內(nèi)部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶提供對口服務，通過提升服務價值來培養(yǎng)顧客忠誠度。設(shè)立客戶經(jīng)理進行顧客關(guān)系管理時，既要重視有重要影響力的大客戶，更要是注意向有特定需求的普通客戶和小客戶提供長期、周到的服務，這在市場微型化的時代是非常重要的。
6.跟蹤反饋典型顧客信息，選擇目標市場策略
品牌忠誠購買者一般都是企業(yè)的典型顧客，他們之間往往存在著許多的共性。他們的購買行為是企業(yè)營銷意圖的重要反饋源，通過對他們進行市場調(diào)查，企業(yè)將會了解到原先的營銷意圖在市場上有多大程度的體現(xiàn)。如果企業(yè)的營銷意圖在品牌忠誠購買者身上體現(xiàn)較為明顯，就說明原先的營銷策略基本是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進一步找出顧客的自身特點，購買特征與預先設(shè)想存在的差距，并以此為依據(jù)進行產(chǎn)品改造和技術(shù)革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營銷策劃更加符合市場實際；如果發(fā)現(xiàn)顧客的自身特點及購買特征與企業(yè)的事先設(shè)想大相徑庭，就說明（未完，下一頁）
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