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營銷網(wǎng)站的外部風險及其控制
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：營銷網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，營銷網(wǎng)站建設(shè)面臨著域名混淆的風險、網(wǎng)站服務(wù)穩(wěn)定性的風險和不恰當網(wǎng)站內(nèi)容及惡意負面評論風險等。網(wǎng)絡(luò)營銷要取得成功，必須對這些風險進行分析并采取一定的手段加以控制。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷網(wǎng)站 風險控制
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營造的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是企業(yè)營銷活動在互聯(lián)網(wǎng)的延伸。由于網(wǎng)絡(luò)營銷本身具有的傳遞的信息量豐富、時效性強、個性化服務(wù)及交易方便等優(yōu)勢，近年來發(fā)展非常迅速，特別是受到中小企業(yè)和開展直復(fù)營銷企業(yè)的高度重視。為使網(wǎng)絡(luò)營銷達到良好的效果，取得營銷的成功，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須首先意識到營銷網(wǎng)站可能存在的風險并加以控制。營銷網(wǎng)站的風險主要有網(wǎng)站域名混淆的風險、營銷站點服務(wù)穩(wěn)定性的風險和不恰當網(wǎng)站內(nèi)容及惡意負面評論風險等。
域名混淆的風險
域名是互聯(lián)網(wǎng)上對不同網(wǎng)站的標識。對于自己建立營銷網(wǎng)站、開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的企業(yè)來說，注冊并維護好營銷網(wǎng)站的域名是順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的前提條件之一，知名的網(wǎng)站域名本身就是非常重要的網(wǎng)絡(luò)品牌，價值不容忽視。在現(xiàn)實生活中，找到一家企業(yè)的方法是知道它所處的城市、街道、門牌號碼及郵政編碼等信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上，能夠迅速找到一家企業(yè)的方法只能是知道它在互聯(lián)網(wǎng)上的域名了。
域名選取的一般公認原則是名稱短小、容易記憶、不易與其他域名混淆、不易拼寫錯誤、與公司名稱、商標或核心業(yè)務(wù)相關(guān)等。如當當網(wǎng)的域名www.dangdang.com、戴爾中國公司的域名www.dell.com.cn等都是很好例證。但是，由于域名注冊的開放性，也出現(xiàn)了很多惡意搶注和仿知名網(wǎng)站域名、“傍域名”的現(xiàn)象。如著名的8848域名糾紛、寶馬在中國被搶注事件等。2004年7月，聯(lián)想公司的域名www.lenovo.com被www.1enovo.com仿冒，后者用阿拉伯數(shù)字“1”替換了聯(lián)想公司域名中的英文字母“l(fā)”，達到了酷似的目的。
域名被惡意搶注或被仿冒，造成域名混淆，給企業(yè)帶來的損失是巨大的，要順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷也非常困難。要控制域名被混淆的風險，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要注意加強域名的保護，主要措施有：
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要認識到域名的重要性，及時注冊并維護好相關(guān)域名。注冊和維護一個域名的成本同域名被混淆所帶來的損失相比微不足道，域名被混淆以后再來采取措施“以正視聽”將會付出高昂的代價。
采取保護性注冊的“多域名”策略。保護性注冊是指企業(yè)不僅要注冊主域名，而且要盡量注冊與自己主域名相近的或容易混淆的域名，不給惡意混淆者可乘之機。如開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主域名為abc.com，那么盡可能將相應(yīng)的域名abc.com.cn，abc.org，abc.net，abc.cn等及容易與abc拼寫、讀音相近的域名全部注冊下來。
域名注冊要有前瞻性。域名注冊的前瞻性是指企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)營銷可能會涉及的經(jīng)營領(lǐng)域或欲開拓的其他國家、地區(qū)市場而提前注冊相應(yīng)域名，為以后網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的拓展提前做好準備。
對互聯(lián)網(wǎng)上相近域名的出現(xiàn)和使用進行監(jiān)控。雖然企業(yè)采取了保護性注冊的“多域名”策略或有前瞻性地注冊了一些域名，但并不能完全保證在互聯(lián)網(wǎng)上不出現(xiàn)與本企業(yè)域名混淆的域名，這就需要開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)加強監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)，及時處理。監(jiān)控的手段主要有定期檢查與本企業(yè)營銷網(wǎng)站的各種鏈接和利用工具在互聯(lián)網(wǎng)上進行搜索等。
及時處理被惡意搶注或混淆的域名。為防止惡意搶注和解決域名爭議問題，國家信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)于2004年9月發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》，該辦法在2004年12月20日開始實施，2006年3月17日新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭議解決辦法》也開始施行，加上我國已經(jīng)于2001年發(fā)布實施的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通用網(wǎng)址爭議解決辦法》，這三個管理辦法構(gòu)成了我國目前防范域名注冊混亂和解決域名爭議的主要法規(guī)體系。除采取法律訴訟的解決方式之外，我國還有民間爭議解決機構(gòu)“中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會域名爭議解決中心”和“香港國際仲裁中心”受理互聯(lián)網(wǎng)域名爭議的仲裁。
網(wǎng)絡(luò)營銷站點服務(wù)穩(wěn)定性的風險
社會公眾對開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的印象和看法很大一部分是通過訪問企業(yè)的營銷網(wǎng)站形成的。同時，營銷網(wǎng)站也是企業(yè)與消費者進行交流、服務(wù)甚至交易的平臺。開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的站點應(yīng)努力保持運行的穩(wěn)定，吸引潛在消費者的訪問，樹立消費者對企業(yè)的信任，而網(wǎng)站服務(wù)的不正常給人最直接的印象就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)缺乏實力、經(jīng)營的不持續(xù)或管理不完善，從而影響到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。
影響網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站穩(wěn)定性的因素很多，一般來說，知名企業(yè)或規(guī)模較大的企業(yè)所建立的營銷網(wǎng)站投入較大，具有獨立的服務(wù)器主機、較大的網(wǎng)絡(luò)帶寬和專門（未完，下一頁）
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