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循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)綠色營(yíng)銷探析
（作者未知） 2010/8/12
摘 要：循環(huán)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的微觀主體之一，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)中處于基礎(chǔ)地位。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式下企業(yè)綠色營(yíng)銷應(yīng)選擇以下路徑：建設(shè)綠色企業(yè)文化，形成綠色營(yíng)銷理念；建立綠色價(jià)值創(chuàng)造模式，提高綠色顧客讓渡價(jià)值；規(guī)劃綠色營(yíng)銷過(guò)程，制訂綠色營(yíng)銷組合；組建綠色管理組織，健全綠色管理制度。
關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展；循環(huán)經(jīng)濟(jì)；綠色營(yíng)銷
進(jìn)人工業(yè)化社會(huì)以來(lái)，由于生產(chǎn)力水平的急劇提高，人類征服自然、改造自然的能力大大增強(qiáng)，一方面創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)文明，另一方面也產(chǎn)生了一系列嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式帶來(lái)的種種弊端和矛盾，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的矛盾問(wèn)題，人們提出一種人與自然和諧共存的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式——循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，一場(chǎng)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為宗旨的綠色浪潮席卷大地。與此相適應(yīng)的是，包括綠色采購(gòu)、綠色開發(fā)、綠色促銷和綠色服務(wù)等在內(nèi)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和模式——綠色營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界積極研究綠色營(yíng)銷問(wèn)題，已經(jīng)取得了很多重要的成果。在此，本文著重對(duì)我國(guó)企業(yè)如何推行綠色營(yíng)銷以促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行探討。
一、循環(huán)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是一種由資源到廢棄物的線性開環(huán)系統(tǒng)，是一種不可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，主要體現(xiàn)為“資源——產(chǎn)品——廢物”的單向性，其結(jié)果是導(dǎo)致自然資源的短缺或枯竭。循環(huán)經(jīng)濟(jì)在技術(shù)層次上是一種“資源消費(fèi)一產(chǎn)品一再生資源”循環(huán)型物質(zhì)流動(dòng)模式，所有的物質(zhì)和能源要在這個(gè)不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到合理和持久的利用，以把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的影響降低到盡可能小的程度。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟(jì)，它要求用生態(tài)學(xué)規(guī)律而不是機(jī)械論規(guī)律來(lái)指導(dǎo)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種使資源環(huán)境要素與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展融合為一體的可持續(xù)“經(jīng)濟(jì)”。這就要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)必須兼顧社會(huì)、環(huán)境效益，這是循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必須樹立的正確價(jià)值觀。
傳統(tǒng)營(yíng)銷，無(wú)論是以企業(yè)為導(dǎo)向(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念)還是以顧客為導(dǎo)向(市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)，無(wú)不以取得利潤(rùn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷以線性經(jīng)濟(jì)模式為基礎(chǔ)，主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其研究核心是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成“魔術(shù)三角”，通過(guò)協(xié)調(diào)三者問(wèn)的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷以資源無(wú)限為前提，忽視資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益為代價(jià)來(lái)獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)。這種基于線性經(jīng)濟(jì)模式的營(yíng)銷理念不可避免地帶來(lái)資源枯竭、環(huán)境污染、生態(tài)惡化等嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式要求摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)近視行為，走出傳統(tǒng)營(yíng)銷下“天人對(duì)立”的價(jià)值誤區(qū)：基于線性發(fā)展模式的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，企業(yè)將自然環(huán)境僅僅看做“取料場(chǎng)”和“排污場(chǎng)”，把自然資源僅僅視為可利用資源。而基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的營(yíng)銷理念要求人類善待自然環(huán)境，樹立“天人合一”的價(jià)值理念，將自然環(huán)境作為人類賴以生存的基礎(chǔ)，在考慮人類自身的發(fā)展時(shí)，不僅考慮人對(duì)自然的征服能力，而且更重視人與自然和諧相處的能力，促進(jìn)人的全面發(fā)展，使自然在滿足人類生存需要的同時(shí)，通過(guò)人類有意識(shí)的自然回歸活動(dòng)，使之獲得人類的反饋價(jià)值”。
二、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的路徑選擇
(一)建設(shè)綠色企業(yè)文化，形成綠色營(yíng)銷理念
實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，因此，價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變是第一位的�；谘h(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的要求，企業(yè)必須構(gòu)建一種善待自然環(huán)境、模仿自然環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境的共生共棲的綠色企業(yè)文化，形成追求綠色價(jià)值的營(yíng)銷理念。這種理念主要包括：(1)資源生態(tài)價(jià)值觀。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展要有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善，不能以浪費(fèi)資源和破壞環(huán)境為代價(jià)，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)全面進(jìn)步、資源永續(xù)利用、環(huán)境不斷改善和生態(tài)良性循環(huán)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(2)生態(tài)效益發(fā)展觀。在人類生態(tài)及生產(chǎn)活動(dòng)與自然系統(tǒng)之間，始終存在著一種相互依賴、相互制約和相互作用的關(guān)系，也就是說(shuō)，在人類改造和利用自然生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，自然生態(tài)系統(tǒng)也在反作用于人類。因此，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式，樹立生態(tài)效益發(fā)展觀，根據(jù)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，把社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)與自然生態(tài)系統(tǒng)科學(xué)地結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益結(jié)合起來(lái)，利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
(二)建立綠色價(jià)值創(chuàng)造模式，提高綠色顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)（未完，下一頁(yè)）
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