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循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)綠色營(yíng)銷探析
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁(yè)）際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值(包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)與顧客購(gòu)買總成本(包含貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本)之間的差額。綠色顧客讓渡價(jià)值是顧客要求企業(yè)考慮自己的綠色消費(fèi)需要增加的讓渡價(jià)值。綠色營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造及傳遞次序和過(guò)程包括選擇價(jià)值(顧客細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)、價(jià)值定位)、提供價(jià)值(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)開(kāi)發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷服務(wù))、傳播價(jià)值(人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告)等三個(gè)階段。(1)選擇綠色價(jià)值。目前，綠色生活消費(fèi)需求正在成為新的消費(fèi)時(shí)尚。但我國(guó)綠色產(chǎn)品制造業(yè)由于尚未形成規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)、分布結(jié)構(gòu)不均衡、技術(shù)落后，難以滿足廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前各大城市中的商場(chǎng)、超市，綠色產(chǎn)品的上架率不超過(guò)10％。因此，在價(jià)值選擇階段，企業(yè)應(yīng)依據(jù)綠色需求的差異，來(lái)細(xì)分顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行綠色價(jià)值定位。(2)提供綠色價(jià)值。就是要突出產(chǎn)品的綠色性能、綠色價(jià)格、綠色渠道等。要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、定價(jià)、制造、銷售渠道、售后服務(wù)等整個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)綠色化。(3)傳播綠色價(jià)值。綠色價(jià)值必須為市場(chǎng)所知。要求企業(yè)積極參與綠色環(huán)保事業(yè)，在廣告中突出綠色形象，培訓(xùn)推銷人員的綠色營(yíng)銷知識(shí)等等。
(三)規(guī)劃綠色營(yíng)銷過(guò)程．制訂綠色營(yíng)銷組合
綠色營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，更為重視和更深入地參與企業(yè)組織的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更加重視環(huán)境因素與社會(huì)因素。企業(yè)應(yīng)以“4P”即產(chǎn)品(Production)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)和“4C”即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)以及溝通(Communication)營(yíng)銷策略組合為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的綠色營(yíng)銷組合。(1)開(kāi)發(fā)滿足顧客需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)使用到回收處理的整個(gè)過(guò)程中對(duì)環(huán)境污染很小或符合綠色化的產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，可以樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)可的綠色形象。(2)制定消費(fèi)者認(rèn)可的綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成本。應(yīng)將生產(chǎn)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新求異崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。此外，企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模來(lái)降低產(chǎn)品成本，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的消費(fèi)群體。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用成本加成定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、滲透價(jià)格定價(jià)法等。(3)開(kāi)辟便利顧客購(gòu)買的綠色渠道。開(kāi)辟便利而又綠色的銷售渠道包括：銷售渠道扁平化，即減少傳統(tǒng)金字塔式渠道的層次，減少綠色產(chǎn)品流通的途徑和時(shí)間；運(yùn)輸過(guò)程綠色化，即減少運(yùn)輸過(guò)程包裝物的使用，使用不對(duì)環(huán)境造成污染的包裝物；綠色網(wǎng)點(diǎn)專門化，即設(shè)立綠色專柜或綠色商品購(gòu)銷公司，以其綠色標(biāo)志招攬顧客；銷售渠道逆向化，即抓好廢舊物品的回收、循環(huán)使用；中間商的綠色化，即挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)的代理商、批發(fā)商、零售商。(4)開(kāi)展與顧客有效溝通的綠色促銷。綠色促銷要求對(duì)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、產(chǎn)品陳列等傳播工具進(jìn)行有效整合，選擇“綠色”媒體，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的綠色形象，以引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。
(四)組建綠色管理組織，健全綠色管理制度
企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施離不開(kāi)有效的組織和制度保障。通過(guò)有效的組織和制度保障，綠色營(yíng)銷理念才能得到貫徹和落實(shí)。(1)組建綠色管理組織。目前在管理體制上，可以成立企業(yè)綠色管理委員會(huì)，實(shí)行集體領(lǐng)導(dǎo)，由它決定和解決企業(yè)的綠色生產(chǎn)、綠色設(shè)計(jì)、綠色銷售等重大問(wèn)題；實(shí)行企業(yè)內(nèi)部分級(jí)管理，整合企業(yè)各個(gè)職能部門的力量，層層抓好生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)，共同做好企業(yè)的綠色營(yíng)銷工作；建立企業(yè)各級(jí)專職環(huán)保職能部門。(2)建立綠色采購(gòu)制度。供應(yīng)端是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的上游，供應(yīng)端的綠色化能極大地提高綠色營(yíng)銷的環(huán)境效應(yīng)。為此，企業(yè)要建立嚴(yán)格的原材料的綠色采購(gòu)指南，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的綠色調(diào)查與評(píng)估，發(fā)揮供應(yīng)商在優(yōu)化企業(yè)綠色營(yíng)銷、環(huán)境績(jī)效方面的重要作用。(3)建立綠色教育制度。企業(yè)綠色營(yíng)銷理念的樹(shù)立源自深入的綠色環(huán)保教育，為此，企業(yè)應(yīng)完善綠色環(huán)保教育體系，包括強(qiáng)制性的基礎(chǔ)環(huán)保知識(shí)教育和針對(duì)特定職位的專業(yè)環(huán)保技能教育，為提高教育效果，企業(yè)應(yīng)設(shè)環(huán)境獎(jiǎng)、綠色營(yíng)銷獎(jiǎng)等。(4)建立綠色認(rèn)證制度。綠色認(rèn)證是標(biāo)明企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到利用以及回收處理的整個(gè)過(guò)程符合特定環(huán)保要求的標(biāo)志。取得綠色認(rèn)證不僅可以規(guī)范企業(yè)在產(chǎn)品生命周期全過(guò)程中的環(huán)境行為，還可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的社會(huì)效應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)該依靠科學(xué)管理和科技進(jìn)步，爭(zhēng)取通過(guò)IS014000國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證或各國(guó)綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，以提升企業(yè)的綠色形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破綠色壁壘的限制。(5)建立綠色評(píng)價(jià)制度。綠色指標(biāo)是一個(gè)（未完，下一頁(yè)）
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