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我國商業(yè)銀行的營銷策略
（作者未知） 2010/8/12
摘 要:從金融營銷的發(fā)展來看,金融營銷環(huán)境進入了“以市場為導向,以客戶為中心”的變革時代?相應的營銷理念,也從4P?4C模式進入了4R的模式?而經(jīng)過二十多年的改革開放,我國金融市場發(fā)展很快,并已初具規(guī)模,金融業(yè)進入了一個全新的發(fā)展時期,金融營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化?本文以市場營銷學的經(jīng)典營銷理論為依據(jù),分析我國銀行的營銷策略:4P+4C+4R?
關(guān)鍵詞:營銷理論;商業(yè)銀行;策略分析
1 營銷理論的發(fā)展
1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱?這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言?風行營銷界30多年?
1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論,即消費者(Consumer)?消費者愿意付出的成本(Cost)?購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)?4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心?
21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特•艾登伯格提出4R營銷理論?4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠?它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)?反應 (Reaction)?關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)?
2 4P?4C?4R三種理論的比較分析
4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎?企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導的是“消費者請注意”?主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)�；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷?由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低?
4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發(fā)點,以“請注意消費者”為座右銘?營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型?由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷?強調(diào)與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失?
4R理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產(chǎn)品?延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務的需求?強調(diào)以競爭為導向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應市場,在競爭中求發(fā)展?在溝通方面比4C更進了一步,強調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值?
綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎?其之于市場營銷學的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經(jīng)濟學的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的?4C?4R理論都可看作是對4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個問題?目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善?互補?發(fā)展的關(guān)系?因此,只有把4P?4C?4R相結(jié)合,揚長避短,互補應用,才是企業(yè)的長遠之策?
3 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析
目前,我國金融業(yè)已全面對外開放?面對外資金融機構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新?金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題?如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉?我們已經(jīng)分析了4P?4C?4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題?
(1)產(chǎn)品?不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務這一塊,無法基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新?在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體?服務?品牌和包裝?銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同?在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務上了?然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務這塊做的很不夠?各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復制?
(2)價格?銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關(guān)溝通?價格是4P理論中的重（未完，下一頁）
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