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鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究
（作者未知） 2010/8/12
摘 要：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。探討鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀及問題，以現(xiàn)代旅游營銷理論為指導(dǎo)，對鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略進行了研究。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營銷；策略
1 我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的概況及存在的問題
旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。今年年底，在國務(wù)院宣布調(diào)整公民節(jié)假日休假時間后，國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。隨著公民旅游消費漸趨理性化、個性化，出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。
在我國不斷壯大的旅游市場中，鄉(xiāng)村旅游可謂一枝獨秀。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內(nèi)容，以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展為目的的社會活動。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷競爭優(yōu)勢是實現(xiàn)旅游資源的有效整合、提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。但由于多種原因．目前鄉(xiāng)村旅游存在著投資與經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂 營銷觀念落后、促銷手段單一等問題。
2 鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略
從目前來看，進入到營銷主導(dǎo)時代的中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.1 政府主導(dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動，創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境
（1）必須具體落實的是經(jīng)濟環(huán)境。中央和地方政府要具體落實行政手段和經(jīng)濟手段的結(jié)合。中央和地方財政共同承擔的公共性質(zhì)建設(shè)項目的投入應(yīng)盡快到位。對資源相對比較集中、市場影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項目，要優(yōu)先規(guī)劃、優(yōu)先發(fā)展，形成以點帶面、循序漸進的良好局面。在政策方面，經(jīng)營性質(zhì)建設(shè)項目的資金投入，允許通過政府組織引導(dǎo)、社會積極參與和市場有效運作的方法解決，增強可持續(xù)發(fā)展的能力。另外，要特別注意充分利用現(xiàn)有設(shè)施和條件，實事求是地確定項目數(shù)量、規(guī)模和時限。
（2）必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的是區(qū)域環(huán)境。政府組織做好鄉(xiāng)村旅游區(qū)規(guī)劃與相關(guān)區(qū)域的城鄉(xiāng)規(guī)劃以及交通建設(shè)、環(huán)境保護、風景名勝和文物保護等專項規(guī)劃的銜接，使規(guī)劃有機融入當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的總體格局中。整合相關(guān)旅游資源，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。
（3）必須立即解決的是自然環(huán)境。自然資源是旅游的生命線，而鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多地處偏遠地區(qū)，經(jīng)濟和文化水平不高，交通不便，基礎(chǔ)設(shè)施落后，居民的生態(tài)保護意識薄弱。因此，一方面，政府必須加強環(huán)保宣傳教育，增強執(zhí)法力度，加大基礎(chǔ)投入；另一方面，采取加強自然環(huán)境保護、減少環(huán)境污染、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和減少一次性物品的使用。
（4）必須積極利用的是科技環(huán)境。其一、政府領(lǐng)導(dǎo)和組織科技人員充分利用當今先進技術(shù)，開發(fā)和創(chuàng)作以鄉(xiāng)村內(nèi)容為題材、廣大人民尤其是青少年喜聞樂見的電視、電影、動畫片和公益廣告，讓鄉(xiāng)村文化潛移默化地普及和深入。其二，政府與企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)人文、自然、文物保護和“綠色”交通工具的技術(shù)，使“鄉(xiāng)村”和“綠色”有機、和諧地統(tǒng)一。其三，加強鄉(xiāng)村景區(qū)農(nóng)業(yè)科技的投入。如培植園林、花卉，耕種超級水稻、優(yōu)良水果，圈養(yǎng)“土”味的家畜和家禽等，有利于景區(qū)環(huán)境的生態(tài)平衡以及綠色美食的提高。
2.2 鄉(xiāng)村旅游市場細分，準確定位市場目標
鄉(xiāng)村旅游市場主要是選擇城鎮(zhèn)區(qū)域或者經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中具有回歸自然、享受自然甚至是保護自然等需求的旅游者。但由于各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類及其生命周期、主體經(jīng)營實力及市場營銷戰(zhàn)略等的不同，在具體選擇目標市場時也是不同的，所采用的策略也不一樣。在實際操作中，要依據(jù)各地方經(jīng)濟狀況、發(fā)展水平、交通狀況等來確定目標客源市場區(qū)域和開拓市場的先后順序。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場和富裕起來的地區(qū)和人群都可以作為潛在目標市場。
要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中，要從營銷主體資源、目標、競爭優(yōu)勢和市場規(guī)模等方面對細分市場進行評估，所選擇的目標市場必須與生態(tài)旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。否則，就應(yīng)該放棄此類細分市場。
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